На войне как на войне, или как использовать конкуренцию в салонном бизнесе себе на пользу

Если в отрасль пришли маркетологи, значит, она состоялась, стала зрелой и заметной. Лишь недавно в индустрии красоты появились первые специалисты по маркетингу, а до этого долгие годы салонный бизнес жил по-домашнему, обходясь без каких-либо маркетинговых исследований и аналитики. Маркетологам в салонном бизнесе пока что приходится ой как не сладко, приходится вспахивать целину. Да что там говорить, даже точное число салонов красоты неизвестно, не говоря уже о распределении участков рынка по величине, бизнес моделям, оснащенности, выбору технологий и косметических линий и т.п. Как без этих данных строить параметрические модели, делать выводы о стратегии развития, говорить о конкурентных преимуществах, тенденциях, прогнозах и т.п.?
Еще недавно считалось, что в индустрии красоты конкуренции просто не существует - достаточно набрать в Яндексе фразу "конкуренция салон красоты" и прочитать публикации горе-экспертов двухлетней давности. Вот только сами владельцы салонов красоты не были согласны с мнением об отсутствии конкуренции ни тогда, ни тем более сейчас. Очевидно, что конкуренция среди салонов красоты не только существует, но она еще и жесткая, местами превращающаяся в настоящую войну за место под солнцем. Достаточно привести в качестве примера московские микрорайоны Марьино и Жулебино, давно уже снискавшие славу "братской могилы", где плотность размещения салонов давно уже превысила все разумные мерки - салоны открылись порой не только в каждом доме, а еще и в соседних подъездах, иногда дверь в дверь. К сожалению или к счастью, но конкуренция в салонном бизнесе имеет немало специфических особенностей и отличается от конкуренции в других отраслях. Зная об этих особенностях, можно научиться использовать конкуренцию во благо своему бизнесу. Об этом и поговорим.

Индукция и дедукция отдыхают
Невозможно идти "от общего к частному", когда сколько-нибудь достоверных данных об общем - ситуации в отрасли, не существует. Фигурирующие и переносимые из статьи в статью цифры не вызывают доверия и не подтверждаются на практике. Не раскрываются источники получения данных и тем более методики их обработки. Какие темпы роста? Сколько открывается новых салонов? Сколько закрывается? Все это бесконечные иксы и игреки. Точно так же я бы не рискнул идти от частного к общему. Да, по роду службы прежде чем открыть салон красоты , мы тщательно изучаем пять квадратных километров вокруг будущего салона, и в результате знаем о данном районе всё - по всем параметрам. И таких исследованных пятен по Москве и в других городах у нас набралось за несколько лет десятки. Но рискнуть распространить свои знания локальных кусочков салонного рынка на всю страну и сделать выводы о конкуренции в отрасли я бы не хотел. Слишком разнятся модели салонов в различных частях нашей великой страны.


Локальность
К счастью, именно локальность - главная отличительная черта конкуренции в нашей отрасли. Ведь салон красоты в Воронеже - никакой не конкурент для Тамбова. Точно так же, как салон красоты на Кутузовском проспекте не конкурент салону на Таганке. Чтобы оценить уровень конкуренции для городов-милионников достаточно исследовать трехкилометровую зону вокруг своего салона, для менее крупных городов - пятикилометровую зону. Все что за пределами этой зоны - уже никак не влияет на загрузку вашего салона и на конечные финансовые показатели. Если, конечно, у вас обычный салон красоты, а не SPA салон или не какая-то специализированная клиника - там все сложнее. Переходя к готовым рецептам, за которые все так любят наши публикации, поступаем следующим образом:

Проводим границу. Очерчиваем на карте города зону ближнего окружения - от трех до пяти километров в радиусе нашего салона красоты.
Сканируем. В очерченной зоне ни один салон красоты, парикмахерская и другие предприятия, в которых есть хотя бы одна услуга, пересекающаяся с нашим салоном не должны быть оставлены без внимания. То есть если в нашем салоне есть массаж, то не проходим мимо бань и фитнес центров, где тоже есть массаж.
Выбираем объем данных, которые нам требуются. Информация - штука дорогая, и зачастую собрать излишнее данные - напрасно выкинутые деньги и время. Если нам требуются только данные о линейке услуг и ценах, то иногда это просто выложено на сайте конкурента (кстати, очень спорно, должен ли находиться в открытом доступе в Интернете прайс-лист салона красоты. Как-нибудь мы подробнее об этом выскажемся). Быть может, нам требуется понять, какое оборудование на вооружении у конкурента, какие косметические линии используются, каким образом построен клиентский сервис, какова загрузка салона - здесь уж точно не обойтись без посещения салона конкурентов, и желательно чтобы это сделал профессионал, которые смог бы увидеть гораздо больше
Выбираем технологии мониторинга конкурентов - решаем, будем ли мы заходить в каждый салон, или только звонить туда по телефону, стоит ли засылать на процедуры разведчиков. Нужно решить, делать ли это самостоятельно или пригласить в разведчики экспертов салонного бизнеса.
Периодически повторяем разведку. Однократность - пустое дело. Мониторить конкурентов нужно несколько раз в год, поэтому чтобы не забылось - назначаем ответственного сотрудника и выбираем периодичность, с которой мы будем следить за действиями конкурентов. Меняются ли цены, проводятся ли специальные акции, меняется ли линейка услуг, появляется ли новое оборудование и специалисты - все это не должно ускользать от недремлющего ока сотрудника, которому поручена роль начальника разведки.

Сложно? По-моему нет. Не требуется родиться маркетологом, чтобы периодически осуществлять все сказанное выше. Но на практике, когда нас зовут помогать салону, и когда одним из первых вопросов, которые мы задаем - "а бываете ли вы у конкурентов?", мало кто отвечает "да". Лишь иногда слышишь, что "да, бывали в одном-двух ближайших салонах, да и то при царе Горохе". А еще чаще звучит короткая и емкая фраза: - "Понаоткрывались тут!", услышав которую становится грустно. Хочется спросить - как же вы хотите победить в капиталистическом соревновании, если не знаете сильных и слабых сторон конкурентов?

Сильные и слабые стороны
Собрать данные - полдела. Их еще нужно проанализировать. Лучше чем SWOT анализ для этого никто пока не придумал. О том, что это такое написаны десятки книг, изложить здесь не реально, но в двух словах - это табличка, куда записываются сильные и слабые стороны каждого игрока рынка, а также формулируются угрозы и возможности развития. Очень удобно и наглядно. А смотреть эти данные в динамике - просто как голливудский боевик. Листаешь, что было год назад, полгода назад, три месяца назад - и видно, как развивается конкурент, куда движется, какие использует фишки и приемы борьбы за клиента.
Казалось бы, зачем платить деньги маркетологам, если все это можно сделать самому. Но не так все просто. Мало мониторить соседей, требуется еще и трезво оценивать себя, точнее - свой салонный бизнес. А вот с этим мало кто может справиться без субьективизма и преувеличений. Лучше, чем "взгляд со стороны" пока никто не придумал. Когда незаинтересованный в искажении данных посторонний человек, к тому же разбирающийся в салонном бизнесе, будет определять истинное положение дел и давать трезвую оценку вашему салону. И он же сравнит данные SWOT анализа конкурентов и данные SWOT анализа вашего салона, наложив друг на друга данные табличек, где перечислены сильные и слабые стороны всех участников локального рынка. Только после этого рождается план действий, станут видны возможности, пути движения и необходимые ресурсы для конкурентной борьбы. Может быть, именно поэтому понимая, что самостоятельно это сделать сложно, к нам и обращаются за тем, чтобы мы прошлись по соседним салонам, сделали аудит салона заказчика и выработали меры, потому что слабым звеном при самостоятельном маркетинговом исследовании бывает именно трезвая оценка своего собственного бизнеса и выработка плана победы.

Чем конкурировать будем?
Слава Богу, у салонного бизнеса достаточно широкая палитра методов конкурентной борьбы. Существует масса вариантов достижения конкурентного преимущества, при этом конкурировать приходиться:

Руками специалистов. Тот, кто привлечет и удержит лучших мастеров, тот и выиграет. Рискованный и даже авантюрный вариант конкурентной борьбы, потому что мастера имеют тенденцию уходить. Но кто не рискует, тот без шампанского.
Оборудованием. Отчасти альтернатива "золотым ручкам" мастеров.
Технологиями. Тот же целлюлит можно "лечить" и массажем, и обертываниями, и аппаратными методиками. Чем быстрее клиент увидит результат, тем больше шансов опередить конкурента. Иногда - навсегда.
Косметическими линиями. Если оборудование - это станки по печатанию денег, у кого оно лучше, тот и обеспечит клиенту результат, а значит, получит прибыль и "задвинет" конкурента, то правильно подобранные косметические линии - это вторая половина успеха.
Упорядочением - самый емкий вариант достижения конкурентного преимущества. Здесь и разработка пакетов услуг, расширение границ обслуживания, формирование из разрозненных мастеров единой команды и т.п.
Просвещением - ведь не секрет, что покупая услугу клиент не знает, чем это обернется для него. Не сожгут ли волосы, не останется ли следов на коже и т.п. Снимая страх и неуверенность у потребителя можно достичь той степени доверия, которая станет конкурентным преимущестовом.
Клиентским сервисом - если цены в схожих по уровню салонах красоты примерно равны, то вступает в силу более тонкие материи - чистота, уют, "вкусность" кофе и т.п. В конце концов, успех салонного бизнеса во многом зависит от эмоций клиента.
Ценами. Самый вредный способ конкуренции, способный бумерангом вернуться к тому, кто первый дернул цены вниз. Сегодня я снизил цены, отобрав у конкурента нескольких особенно чувствительных к цене клиентов, а завтра он сделает цены ниже, чем мои, вернув этих же клиентов себе. А в результате мы оба проиграли.

Вообще, есть несколько вредных способов конкуренции, которые как удары ниже пояса должны быть запрещены. Это не только ценовая конкуренция, но и натравливание на конкурента надзорных органов (СЭС, пожарников, налоговой инспекции), переманивание ведущих специалистов, другие подлые способы из серии "камень в окно". Все это дает лишь сиюминутные победы, а бумеранг - он ведь всегда возвращается. Гораздо лучше направить свои усилия на полезную конкуренцию - например, отыскать на косметологической выставке какую-нибудь фишку, первым внедрить ее в своем салоне и снимать сливки, пока твоя услуга является эксклюзивной. Тут и воевать-то не с кем.

Конкуренция внутри салона
Еще одна особенность салонного бизнеса, о которой мы писали уже несколько раз (Закон о шести сотках, Клубная карта номер 2 за 2007 год) - то, что салон красоты это не единый коллектив, а набор рабочих мест, каждое из которых является собственным источником прибыли. А значит, мастера конкурируют не только с соседними салонами, но и внутри салона - друг с другом. У всех разная запись, загрузка, и методы конкурентной борьбы. Для владельца салона внутренние междоусобицы - крайне затратная штука. Ведь то, что маникюрша не дружит с косметологом, а значит не направляет к ней клиентов, сказывается на общей выручке салона. И соответственно, относится к вредным типам конкуренции, которые требуется пресекать. Рецепты есть - разработать систему премирования, когда маникюрша получит свой кусочек, если после рекомендации клиентка запишется к косметологу. И, конечно, требуются командообразующие тренинги и тестирование элементарных знаний каждого сотрудника - знает ли он, что могут сделать для клиента в соседнем кабинете?

Картельное соглашение
Худой мир лучше любой войны. Казалось бы, почему бы близко расположенным друг к другу салонам красоты не договориться о том, чтобы придерживаться единой политики цен, или даже всем дружно повышать их? Ведь это выгодно. Феноменально, но факт - если повышаешь цены на 10%, то прибыль увеличивается порой вдвое. Ведь простое увеличение цен дает доход не обремененный дополнительными затратами - разве что посчитать расходы на чернила при написании нового ценника. Почему же соседние салоны красоты не договариваются? Возможны две причины:

Никто об этом не думает.
Боятся, что это противозаконно.

Конечно, картельное соглашение по ценам карается по нашему законодательству. Но это еще требуется доказать. Да, потребители будут роптать. Как ропщут они при повышении цен на бензин, молоко и творог. Безусловно, если вы и ваши соседи по локальному рынку салонных услуг патологически чисты перед законом, платите все налоги и ни разу не давали взятку гаишнику, то в картельном соглашении принимать участие не будете. А вот в отношении всех остальных, причем гораздо более распространенных типажей рынка салонных услуг, не столь ревностно соблюдающих букву закона, уверен - предложи им войти в тайное общество и совершить преступный сговор по регулированию цен на салонные услуги - только обрадуются такой возможности. Значит, просто никто не предлагает. Нет лидеров, нет зачинщиков, или, как пел В. Высоцкий "настоящих буйных мало"…

Макроконкуренция в отрасли: заметки на полях шляпы.
Те, кто учился маркетингу, непременно попробуют разложить рынок салонных услуг по Портеру. Опять же в двух словах, этот гениальный исследователь конкуренции вывел постулат о пяти силах, определяющих степень конкуренции. Оценивается не только сила конкуренции среди участников рынка, но и сила воздействия поставщиков, потребителей, новичков рынка, услуг способных заместить потребителю салонные услуги (например, для коррекции фигуры и целлюлитных программ это может быть фитнес). Если применить идеи Портера к салонному рынку, то получится, что давления поставщиков оборудования для салонов красоты и профессиональной косметики почти нет - их много, среди них мало сильных игроков, они достаточно легко заменимы. Для салонов красоты - это благо. Есть, конечно, монополии - ведомство Чубайса тоже поставщик (электроэнергии), и с ним тягаться все равно, что теленку бодаться с дубом. Но эта сила поставщиков скорее исключение. Сила "заместителей" уже ощутимее, ведь смежники - фитнес-бизнес, банный бизнес, медицинский бизнес буквально наступают на пятки - косметология и СПА услуги в этих учреждениях развиваются быстрыми темпами. Еще более ощутима сила новичков рынка - не секрет, что те, кто многие из тех, кто приходят сегодня на рынок пользуются при создании салонного бизнеса услугами консультантов, а значит разрабатывают концепции и бизнес модели отвечающие самым современным требованиям. В них сразу закладывается опережение и есть понимание, каким образом и за счет чего им удастся выиграть на достаточно конкурентном рынке салонных услуг. И наконец, сила влияния потребителей, то есть самих клиентов салонов красоты превыше всех других. Клиент пошел образованный, считающий деньги и четко нацеленный на результат - не будет результата, готов уйти к конкурентам без малейших раздумий и сожалений. Да и сама сила конкуренции между салонами красоты, хотя и не достигла своего пика - я его ожидаю лет через пять-семь, когда число салонов красоты современной модели станет доминирующим среди обломков парикмахерских советской эпохи. А пока эта конкуренции среди салонов красоты ежегодно набирает обороты, начиная выдавливать с рынка свои первые жертвы - тех, кто не развивается, не следит за тенденциями рынка, или спит, почивает на лаврах.


Специально для журнала Профессионал Индустрии Красоты