Особенности Звуковой Рекламной Продукции

Именно с лёгкой руки заказчика рождаются на свет вся звуковая (и не только звуковая) реклама. И если вы думаете: «Какой ужасный ролик, шипилявый диктор, ужасный сценарий, глухой звукорежиссёр», то, скорее всего вы не правы. Поскольку, скорее всего креатив этот либо самого заказчика, либо изрядно потрёпанный заказчиком креатив, диктор, тоже, либо сам заказчик, либо диктор «зашипилявил» под дулом пистолета заказчика, а звукорежиссёра, заказчик к пульту вообще не подпустил, и по телефону его научал: «Вот тот звучок погромче, ещё громче» (Куда уж громче то??). Итак – папы и мамы звуковой продукции – почти всегда (за исключением приятных исключений, которые мы слышим на фестивалях рекламы) – заказчики. Теперь о близких родственниках…

ИДЕЯ

Если заказчик не принёс свой сценарий - вам крупно повезло. Но не так-то всё легко. Трудности только начинаются. Поэтому нужно попытаться их либо избежать, либо минимизировать. Только грамотно заполненный бриф на креатив позволит вам это сделать. Важно всё! Полная информация о товаре и целевой аудитории. Запросите прошлые ролики, узнайте, насколько результат их ротации соответствовал ожиданиям клиента по поводу эффективности. И самое важное – надо понимать задачу. Что должен сказать ролик потребителю? Ответ на этот, казалось бы простой вопрос – уже полдела. Если ролик – это часть рекламной компании, для которой прописана стратегия и все цели и задачи разложены в ней по полочкам – это одно. Но чаще всего – звуковая реклама – элемент быстрого реагирования, поскольку именно её можно изготовить и запустить в эфир за считанные часы, и даже (и нам это удавалось) за считанные минуты. Это одно из реальных преимуществ звуковой рекламы перед другими видами рекламы. Пресса, наружка и «телек» отдыхают! Но это преимущество отражается реальной головной болью для креаторов. Стратегии нет, заказчик либо не может сформулировать задачу, либо у него сразу пять задач на один ролик. Один директор лимонадного завода так и сказал агентству: «Мы производим лимонад. Больше я вам ничего не скажу. Вы профессионалы – вот и выдайте мне ролик». А другой, прислал небольшой толмут, где расписал тысячу и одно преимущество своего товара и слёзно просил не упустить ни одно из них в пятнадцатисекундном ролике. Если клиент не в состоянии поставить задачу, Вы должны помочь ему. Сформулируйте её сами. (Ведь вы же действительно профессионалы!) Но не забудьте согласовать её с клиентом перед тем, как приступить к креативу. Потренируйтесь сначала на кошках. Прослушайте рекламный блок по радио и попытайтесь определить задачу каждого ролика. Уверяю, получится не сразу, и не всегда. Да, да, у некоторых роликов Вы так и не сможете отыскать задачи. Надеюсь это не ваш ролик. Иногда бывает такое, что задача и решение не совпадают. Хотели продвинуть молодёжный товар, но из-за отсутствия молодёжной подачи и молодёжной стилистики текста, не задели её. Хотели рассказать о выгодных вкладах, в итоге целевая аудитория восприняла ролик, как информацию о кредитах... Примеров масса. Итак, если есть задача и максимум информации о товаре или услуге, креатив становится нетрудной задачей, даже для креатора средней руки.

 ТЕКСТ

Предоставьте клиенту не менее (и не более) трёх вариантов текста, заставьте его выбрать лучший на ваш взгляд, а не на его. Перед презентацией обязательно удостоверьтесь, что все тексты соответствуют поставленной задаче, хронометражу, здравому смыслу, грамматике и внешнему виду. Лучше, чтоб тексты были напечатаны на фирменном бланке или содержали фирменную символику изготовителя. При утверждении текста, необходимо получить этому подтверждение в виде подписи, печати заказчика или его электронного письма. Варианты типа: «нам нравится третий текст, только уберите такие-то слова и добавьте такую-то фразу» не являются утверждением текста. Внесите изменения и утверждайте текст заново. Если в итоге записи выяснится, что забыли какое-то слово или запятую, ответственность будет не на вас, а на заказчике. (Он же видел, что утверждал) И платить за переозвучку ролика – не вам, а ему.

 ЗВУК

Самая сложная задача на этом этапе – кодировать текст в звук с помощью имеющихся средств без потери информации. Знаете – есть понятие «удачный перевод» или «неудачный перевод». То же самое и со звуком. Звук может как испортить отличную идею, так и спасти безнадёжный текст. Вам реально повезло, если креатор думает не «глазами», а «ушами» и предоставил к озвучке достойный продукт. Немало случаев, когда утверждённый клиентом сценарий не может быть адекватно «переведён» в звук. Попробуйте, например, перевести на английский русский матерный. Вы же не будете удивлены, когда увидите, что большинство русских крепких слов будет переведено производными от всего лишь одного известного вам английского слова.

 МЕДИАКАНАЛ

Вы должны знать с самого начала, где будет происходить ротация вашего аудиопродукта и вспомнить это как при написании креатива, так и в студии. Если вы работаете над объявлением, которое будет воспроизводиться в людном месте или через некачественную аппаратуру – забудьте о музыке вообще – она только ещё больше «замылит» текст. Если объявление будет воспроизводиться через громкоговоритель установленный на автомобиле, позаботьтесь, чтобы ключевая информация повторялась как можно чаще, чтобы пешеходы успевали понять о чём идёт речь, пока автомобиль не скрылся из их зоны слышимости. Если это теле- или радиоканал – вам нужно учесть формат этого конкретного канала. Чтобы по стилю креатива и исполнения быть либо в формате – своим среди своих, либо играть на контрасте и быть своим среди чужих или чужим среди своих – как получится. Всегда помните, что целевая вашего продукта – всего лишь часть целевой аудитории медиаканала, и не всегда бОльшая.

 В некоторых случаях вы даже можете получить отказ от канала на ротацию ролика в связи с тем, что не отвечаете форматной политике канала.

 ПОТРЕБИТЕЛЬ

Потребителю крайне повезло, если ту информацию, которую ему хотели донести, действительно донесли в целости-сохранности и он смог её корректно декодировать. Но заказчик зачастую ждёт от потребителя большего. Ошибочно мнение, что раз звуковая реклама такая быстрая – ведь ролик можно изготовить и запустить в эфир в считанные часы – то отклик тоже не заставит себя долго ждать.  Но это далеко не так во многих случаях. Во многих случаях, даже при эффективной кампании, потребитель не побежит сразу в магазин, а только начнёт задумываться о покупке, или копить деньги. Если ролик – не стимулирующий (рекламирующий, например, акцию со скидками), а имиджевый, то максимальный эффект может прийтись даже на время, когда ролик уже давно ушёл из ротации (так называемый отложенный эффект). В итоге зачастую клиенты ошибочно приписывают такое повышение спроса другой своей рекламной активности – например наружке, которая у них до сих пор висит.

Для наиболее сильного и быстрого отклика потребителя, кроме качества текста и его озвучки играет даже большую роль эффективное медиапланирование. Если задача ролика «чтоб клиент позвонил» – позаботьтесь о том, чтоб ролик выходил в период рабочих часов колл-центра. Если часы работы казино – ночные и вечерние – это не значит, что этими часами можно пренебречь для ротации ролика. Да и тот факт, что даже самый слабый ролик при большом размещении будет гораздо более эффективен, чем гениальный ролик, победитель всех конкурсов и фестивалей при скудном размещении – не должен быть упущен из вида.

Ещё один краеугольный камень – это соответствие информации действительности. Ведь часто бывает так,  что рекламируемого товара ещё или уже нет в наличии, в рекламной информации указана неполная или вообще недостоверная информация о товаре или условиях его покупки (что уже есть нарушение закона).