Почтовая Реклама

Речь ниже идет о рекламе товаров и услуг производственно-технического назначения, потребителями которых являются промышленные, строительные, энергетические, транспортные, сельскохозяйственные и т.п. предприятия.
Несмотря на повсеместное развитие Интернета, подавляющее большинство предприятий продолжает пользоваться услугами Почты России для пересылки различных документов.
Также многие продолжают получать по почте разного рода коммерческие предложения. И это, как правило, не вызывает такого раздражения, как СПАМ. И их, в отличие от СПАМа, читают…
В особенности, когда речь идет о предложениях, относящихся к профилю деятельности предприятия. Секретариат, канцелярия машиностроительного завода не будут выбрасывать в корзину предложения, например, металлопроката, металлорежущего инструмента и многого другого, используемого предприятием в своей деятельности.
Эти предложения будут переданы специалисту предприятия, занимающемуся данным вопросом.
Т.о., почтовая реклама (direct mail) обеспечивает поступление предложений конкретных товаров их непосредственным потребителям.
Т.е.,только тем, кому надо. А кому не надо предложение просто не посылается.
Понятное дело, если на тот же завод прислать предложение пройти курс лечения от алкогольной зависимости, то оно сразу полетит в корзину. Таки к этой рекламе словечко direct неприменимо, и мы такой рекламой заниматься не будем.
И вот такая рассылка коммерческих предложений, информационных материалов называется почтовая реклама (direct mail), широко распространена во всем мире, занимая 3-е место в объеме рекламных затрат после телевизионной рекламы и рекламы в СМИ.
Почтовая реклама (direct mail) целесообразна в случаях, когда можно четко определить целевую группу (target group) потребителей товара и найти адреса этих потребителей.
Вторая задача, когда потребители- юридические лица вполне решаема.
Возможны два варианта рассылки информационных материалов:
1. Индивидуальная рассылка. В индивидуальном конверте рассылается предложение одного предприятия. Подбираются типы предприятий и регионы, интересующие данное предприятие.
В этом случае стоимость услуг складывается из:
-почтовый тариф;
-конверт;
-вариант исполнения рассылаемого информационного материала может быть различным по желанию Заказчика;
-услуги по подбору адресов, обработке и отправке писем.
Индивидуальная рассылка эффективна в случае, когда предложения товаров и услуг направляются куда надо. А куда не надо не посылаются. Для этого надо знать технологические принципы предприятий, используемые ими оборудование и материалы.
2. Совместные рассылки по целевым группам потребителей по программе рассылок.
В этом случае стоимость рассылки составляет 1/3 почтового тарифа для писем до 20г.
Как мы уже установили почтовая реклама (direct mail) позволяет адресовать предложения конкретных товаров их непосредственным потребителям,
т.е точно в цель.
Но. Определенным недостатком этой рекламы может считаться относительно высокая стоимость, обусловленная стоимостью доставки (почтовым тарифом).
Понятное дело, стоимость компенсируется доставкой предложений конкретных товаров их непосредственным потребителям,
т.е. точно в цель и минимизацией бесполезных обращений.
Однако.
Многие виды ТПТН, т.е. оборудования и материалов могут применяться на совершенно различных предприятиях: машиностроительных, пивоваренных, сельскохозяйственных, строительных, энергетических, транспортных и т.д.
Вот все эти типы предприятий мы и называем потребители ТПТН (товаров и услуг производственно-технического назначения).
Случается также порой предприятия покупают товары не вполне соответствующие профилю их деятельности. Например, были случаи, когда трубопроводную арматуру покупали такие предприятия, как электросети, дорожно-строительные управления…
Т.е., на первый взгляд не вполне понятно зачем она им нужна. Хотя и для собственных нужд могли брать. А то и деятельность свою диверсифицировать…
Или вот, драматический театр металлорежущий инструмент покупал. Ну, видимо, своя мастерская есть с токарным станком…
Поэтому.
Предложения многих видов ТПТН (подшипники, трубопроводная арматура, насосы, СОЖ, спецодежда и т.д., и т.п.) целесообразно рассылать широкому кругу потребителей ТПТН.
………А если рассылка ведется по широкому кругу потребителей, почему бы не минимизировать затраты, вложив в конверт предложения нескольких не конкурирующих
между собой предприятий. В этом случае на предложении целесообразно указать, какой структуре предприятия-адресата оно адресовано: главному инженеру, гл.механику. гл.энергетику, гл.метрологу, отдел снабжения, комплектации…
Рассылки проводятся по программе, приведенной на http://www.rozkrudka.narod.ru
Среди направлений рассылки различные целевые группы потребителей ТПТН:
-широкие группы потребителей ТПТН по разным регионам РФ;
-отраслевые целевые группы: машиностроение, металлургия, строительство, пищевая промышленность, энергетика и т.д.
Надеюсь вы сможете выбрать для своих товаров подходящие целевые группы из предлагаемого перечня.
Стоимость участия в совместной рассылке составляет 1/3 почтового тарифа для писем до 20г. Без учета стоимости самого информационного материала. Последняя зависит от фантазии и возможностей.
Таким образом. Общая стоимость одного обращения одного обращения оказывается в 4-5 раз ниже, чем при индивидуальной рассылке.
И. Если ваши товары/услуги имеют достаточно широкий спектр потенциальных потребителей, то для вас целесообразнее участвовать в совместных рассылках, нежели рассылаться индивидуально.
Совместные рассылки обеспечивают оптимальное сочетание широты охвата аудитории с попаданием в "Target group".
О как…
А вот, говорят, реклама в Интернете эффективна, так что другой никакой и не надо…
Ну-с, поглядим…
Начнем со СПАМа. Хотя я сам иногда его рассылаю, но поступающие мне письма практически не читаю. Вот занимаюсь я почтовой рекламой, а мне шлют предложения металлопроката, виагры, видеозаписей, знакомств «для взрослых», геодезических приборов, насосов и прочего оборудования… А то еще длину, сами понимаете чего  увеличить предлагают… И на фига мне все это читать?..
Сам стараюсь свой СПАМ слать строго по делу. Если у меня, допустим, рассылка по горнодобывающей промышленности- шлю предложения участия в ней фирмам, поставляющим оборудование для горнодобычи и т.д. Читают или нет эти предложения не знаю. Откликов почти не заметил…
Доски объявлений. Размещал много. И себе по почтовой рекламе, и фирме- производителю поковок. Мне звонили, но вопросы задавали совершенно не по делу, т.к. из текста объявления (хотя и четко сформулированного, но недостаточно развернутого) не до конца понимали о чем речь. По поковкам единичные заказы от мелких фирм были.
Единственный реальный эффект от рекламы на досках- поток СПАМа на «засвеченные» емэйлы, причем абсолютно не относящегося к моей сфере деятельности.
Ну, вот, ИМХО, доски хороши для продаж по принципу «из рук в руки». А для промышленности работают уже хуже. Если только специализированные промышленные порталы. Но в этом случае результат будет высоким только если объявление с доски высоко индексируется в поиске. А вот как-то личный опыт свидетельствует, что объявления с досок индексируются ниже обычных сайтов.
Контекстная реклама. Ну, это понятно… Если я задаю поисковый вопрос «насосы», то мне помимо результатов поиска начинает вылезать реклама насосов. Даже когда я уже смотрю что-то другое к насосам не относящееся. В этом случае я сию рекламу не открываю. На фига?..
А вот на поисковый вопрос «Гудит как улей большой завод…» (спросите у Яндекса, только в кавычках…) вылезает реклама и заводов, и ульев…
И потом опять же, контекстная реклама тех же насосов «выползает» только в случае, если эти насосы в поиске спрашивают.
Т.е., решается та же задача, что при продвижении сайтов на первые позиции- сделать ваш сайт заметным при поиске.
Поисковое продвижение. Предполагается, что умный и неленивый снабженец:
-четко знающий, чего ему надо;
-называющий это самое «надо» теми же словами, что и вы
Найдет ваш товар, если ваш сайт по ЭТИМ СЛОВАМ будет находиться в верхней части поиска.
Что значит в верхней части?.. Я при поиске какой-либо информации открываю выборочно сайты и на первой странице, а потом на второй, третьей, десятой, двадцатой…
Только так можно получить полный спектр предложений. Это когда мне действительно интересно.
Но. Просмотреть все сайты при большом числе предложений физической возможности у меня нет
Т.е., уверенности, что из сотен и тысяч предложений однотипных товаров я выберу действительно оптимальный вариант быть не может.
Тоисть. Если вы производите/продаете какой-то простой и распространенный товар (болты, гайки, поковки, насосы, редукторы), то:
Поиск выдаст сотни и тысячи фирм, производящих/продающих аналогичный товар.
И чего?..
Если вы заплатили за продвижение на первую строчку, то вероятность, что вас «кликнут» конечно повыше, нежели если вы на 50-й, но не факт…
Умный и неленивый снабженец он и 50-ю строчку «кликнет»…
А вот первую-то как раз может и не кликнуть… Почему именно первую надо кликать?..
Если подумать, чем фирма на первой строчке поиска отличается от 50-й?..
Только тем, что больше заплатила за продвижение. А само предложение 50-й фирмы может быть куда интереснее, чем первой. Но не кликнув, вы об этом не узнаете…
А если не 50-й, а 82-й?.. или 76-й?..
Т.е., кликнут сайт или не кликнут при поиске в какой-то мере лотерея. Ведь в поисковой строчке Яндекса, Гугла и т.п. у вас нет возможности вывести информацию о фишках вашего предложения, т.е. о ваших конкурентных преимуществах.
О них потенциальный покупатель может узнать, лишь зайдя на сайт…
Или читай ниже про почтовую рекламу.
Рассмотрим еще вариант. Вы производите/продаете какой-либо достаточно оригинальный товар. Например, «Устройство для бесконтактного затягивания резьбовых соединений» (ну, попробуйте спросите у Яндекса…)
Во-первых. Уверены ли вы, что клиенты, не зная о существовании подобного устройства будут его спрашивать?..
Как можно спрашивать то про существование чего не знаешь?..
А если на рынок выводится новый товар, то про его существование потенциальные клиенты как раз и не знают.
Под этот случай попадают и оказываемые мною услуги почтовой рекламы.
На сколь бы высокие позиции в поиске я не продвинул свой сайт по словам «почтовая реклама», «direct mail», спрашивать вряд ли станут…
Во-вторых, будут ли формулировать свой запрос в тех же терминах, что и вы?
Пример. Предприятие выпускает оборудование для перегрузки сыпучих материалов, в частности цемента (см. http://www.snabjentsu.narod.ru ).
Сайт предприятия по запросу «Оборудование для перегрузки сыпучих материалов» выводится в верхней части поиска…
А вот, допустим, снабженцу нужно оборудование для перегрузки цемента, и он его спрашивает… А по этим словам предприятия в поиске не оказывается… А спросить про сыпучие материалы снабженец не догадывается…
Другой пример. Производится оборудование для гибки стального профиля, в т.ч. арматуры. И в поиске «Станок для гибки арматуры» появляется, а стального профиля нет.
Опять же часть клиентов теряется.
А чем по большему числу терминов надо «продвигать» сайт, тем это продвижение обойдется сложнее и дороже.
И чего спрашиваецца делать?.. А вот што…
Чтобы рассказать потенциальному клиенту о конкурентных преимуществах вашего товара (т.е., фишках) и применяется почтовая реклама.
При этом почтовая реклама Интернету и не конкурент вовсе, а приглашение на сайт.
Если вы предлагаете новый и/или малоизвестный товар, который в поиске скорее всего спрашивать и не будут. По незнанию. То. На бумажке вы напишете, а то и нарисуете, что это за товар, для чего он нужен, где применяется… И адресок своего сайта.
И клиент, прочитав про «Устройство для бесконтактного…» удивицца: «Надо же чего сделали…» и зайдет на ваш сайт.
А если вы болты с гайками продаете, и поиск в Интернете выдает десятки тысяч поставщиков этих товаров, то на бумажке вы напишете, что ваши болты самые болтистые, или самые прочные, или самые дешевые. Или условия поставки у вас необыкновенно выгодные. Тоисть объясните клиенту, почему ему именно на ваш сайт надо, а не на
чей-нибудь другой из десятков тысяч…
Ну, вот и немножко статистики.
Летом 2010 на мои сайты заходят по 5-10 уникальных посетителей в день.
При этом один из моих сайтов по словам «почтовая реклама» в районе 50-й позиции, в кавычках- 20-й. Поднимал и выше, без толку…
Откуда эти посетители берутся, я не знаю… Может из поиска… Хотя по каким ключевым словам?.. Ну, вот по словам «сбыт раскручивать будем» мой сайт на первой строчке…
А кто-нибудь спрашивает?..
Но. После рассылки «бумажных» материалов посещаемость «прыгает» до 20-30 в день. Потом снова снижается…
Т.о. Рассылаемые по почте «бумажки» увеличивают посещаемость моего сайта.
А после посещения сайта клиенты нередко и мне звонят…
То же самое я говорю и своим клиентам, чьи бумажки рассылаю:
«В условиях всеобщей интернетизации почтовая реклама решает задачу заинтересовать потенциального клиента вашим предложение ми предложить ему ознакомиться с подробной информацией о товарах/услугах, ценах, условиях поставки на вашем сайте».
Т.е., если у клиента есть сайт, и он рассылает почтовую рекламу, то именно почтовая реклама может дать значительное число посетителей сайта.
………..Как мы уже отметили в других разделах самое важное в почтовой рекламе разделить предприятия на те, куда рекламу посылать надо от тех, куда не надо.
А для этого надо чего?
А для этого надо иметь подробную и достоверную адресную базу.
Поскольку, как вы уже знаете, я занимаюсь почтовой рекламой с 1993 года, т.е с еще доинтернетной эпохи, то знаком с базами, которые были до Интернета и знаком с теми, что есть сейчас.
Все эти базы более или менее подробны, более или менее достоверны…
Вот по поводу достоверности… Многие манагеры и полагают, что вот мы возьмем адресную базу и начнем по ней рассылать письма направо и налево… И чего?..
И получите 10-20-30-50% писем в возвраты. Потому чир надо оценивать степень достоверности этих баз.
Еще. Для почтовой рекламы важна правильная систематизация предприятий в адресных базах… Вот были, а может и сейчас есть такие
«Бизнес-карты». Вот в них, на мой взгляд, в 90-е систематизация была правильная. Т.е., допустим, в раздел «Металлургия» были записаны только металлургические заводы и комбинаты. А металлотрейдеры они либо вообще отсутствовали, либо писались в раздел «Оптовая торговля».
Сейчас все известные мне в Интернете базы, а их немерено!!!, систематизируют предприятия по принципу поставляемого товара.
Например, «Металлопродукция» или «Нефтепродукты». И оказываются на один металлургический или нефтеперегонный завод десятки метало- и нефтетрейдеров.
С точки зрения покупателя указанных товаров систематизация достаточно логичная.
А вот с точки зрения почтовой рекламы… С этой точки зрения у металлургического, нефтеперегонного, пивоваренного заводов куда больше общего, чем у металлургического завода и металлотрейдера…
Какая инфраструктура у металлотрейдера?.. Офис, склад с краном и, возможно, оборудованием для резки металла, автопарк… Ну, и покупать они могут для собственных нужд крановое оборудование, автозапчасти, СОЖ, ну, может чего еще…
А вот металлургический, нефтеперегонный, пивоваренный заводы помимо упомянутых видов оборудования испытывают потребность и в других видах оборудования и материалов для обслуживания собственной инфраструктуры. Не буду перечислять, много и долго…
И это я чего?..
А это я того, что для целей почтовой рекламы из существующих массивов информации надо тщательно и кропотливо выбирать адреса нужных предприятий, отделяя их от ненужных.
Кроме того, многие базы строятся на принципе саморазмещения предприятиями информации в них. И можно, взяв две разные базы, выделив из них общие разделы, например, та же металлопродукция, обнаружить, что это вовсе даже разные базы.
Я не говорю уже о том, что порой в отраслевые разделы записываются фирмы вообще к данной деятельности отношения не имеющие…
И еще. Для успешного проведения почтовой рекламы надо заниматься как систематизацией, так и синтезом всех доступных источников информации.
Я провожу почтовую рекламу (direct mail) исключительно по собственной адресной базе, которая мною ведется и систематизируется с 1993 года.
И по результатам рассылок она корректируется. Если письмо возвращается, предприятие либо удаляется из базы, либо уточняются причины возврата. Нередко этой причиной может быть просто переименование предприятия.
И еще я сканирую все доступные источники информации в Интернете с целью пополнения базы новыми предприятиями.
Кстати, такое субъективное наблюдение: скока поисковики выдают сайтов уже не действующих предприятий…
Т.е., по моим данным предприятие прекратило деятельность несколько лет назад, а в Интернете продолжает висеть…
И в свою базу трейдеров я записываю в один раздел, а в другой- производителей. Потому что это вовсе очень даже разные предприятия.
Таким образом. Можно сказать, что моя адресная база содержит адреса почти всех крупных и средних промышленных, строительных, энергетических, коммунального хозяйства, транспортных, сельскохозяйственных, снабженческих и т.п. предприятий всей России, именуемых Потребителями Товаров и услуг Производственно-Технического назначения (ТПТН). По регионам Северо-Запада и Севера в базу включены и предприятия малого бизнеса. Подобрать подобные адреса можно и по другим регионам.
Свою базу я строю исключительно под задачи почтовой рекламы. Телефонов в ней нет. Имеющиеся я удаляю, поскольку проверить степень достоверности этой информации возможности у меня нет. Но вы всегда можете по названию предприятия найти в Интернете нужные вам телефоны.
И еще. О персонификации обращений.
Многие полагают, что надо указывать Ф.И.О. получателя… А на фига?..
Во-первых, в базах если и указывают,то ФИО первого лица, т.е. Ген.директора. А адресовать Ген.директору предложение чего либо бессмысленно.
На каждый товар/услугу есть конкретный специалист.
И я полагаю надо определить должность специалиста или структуры, которым адресуется предложение. Например, отдел снабжения, отдел комплектации, главному механику, главному энергетику… И т.п.
При рассылке рекламы своих услуг, например, я адресую ее рекламным и продажным манагерам…
О как…
Почтовая реклама, как и любая другая решает задачу информирования потенциального покупателя о вашем предложении.
При этом почтовая реклама обеспечивает доставку предложения до рабочего места специалиста, занимающего конкретную должность (снабженец, механик, энергетик, технолог, метролог…) на конкретном предприятии.
И число бесполезных обращений сведено к минимуму. При индивидуальной рассылке можно считать, что к нулю, при совместной таки они вероятно будут иметь место. Но. Совместная в 4-5 раз дешевле. И. Как написано в разделе про совместную, порой предприятия покупают продукцию не вполне соответствующую их профилю…
Т.о., потенциальный клиент ваше предложение получит и прочитает…
А вот купит или не купит совсем другое дело.
Во-первых, зависит от того насколько вообще востребован ваш товар.
Во-вторых, как ваше предложение соотносится с конкурентными предложениями. Это к вопросу о фишках…
Ну, и в третьих, насколько доходчиво вы сумеете преподнести информацию о своем товаре и своих фишках в рассылаемом бумажном предложении. См. раздел «Исполнение…»
В принципе, эта реклама работает. http://www.directmail1993.narod.ru