Ожирение у детей: неприемлемая расплата за успешный маркетинг

Дети всего мира все чаще подвержены ожирению или излишнему весу. По подсчетам Международной Рабочей Группы по Ожирению, во всем мире около 45 миллионов детей младшего школьного возраста и почти 3% детей младше пяти лет страдают ожирением. Безусловен тот факт, что причинами пандемии заболеваний, обусловленных ожирением — включая диабет типа 2, становятся современные изменения образа жизни — широко практикующийся сидячий образ жизни, резкое увеличение потребления продуктов, богатых жирами и сахарами, но обедненных питательными веществами. Более того, все большее подтверждение получает взгляд на ожирение как существенную угрозу для здоровья, особенно в случае детей, потребляющих подслащенных сахаром безалкогольные напитки. Популяризировать эти потенциально опасные продукты и напитки помогает использование высокоэффективных и крайне изощренных стратегий. Кайе Мехта спрашивает, может ли быть такой высокой расплата человечества за успешный маркетинг?

Автор - Кайе Мехта - лектор при Департаменте Питания и Диетологии Флиндерского Университета (Южная Австралия) и член-учредитель Коалиции Рекламы Продуктов Питания для Детей.

Растущее беспокойство вызывает взаимосвязь между сбытом продуктов и безалкогольных напитков в детском секторе и повсеместным распространением развития ожирения. Это и неудивительно: многие продукты питания и напитки, производимые для детского сектора, считаются нездоровыми — отличаются высокой энергетической ценностью и низким содержанием питательных веществ.

Имеются существенные доказательства того, что маркетинг оказывает влияние на формирование детских пищевых предпочтений. Международная организации Здравоохранения (ВОЗ) пришла к выводу: имеются косвенные доказательства взаимосвязи между усиленным маркетингом как пунктов фаст-фуд (продуктов быстрого приготовления), так и продуктов с высокой энергетической ценностью, и риском развития ожирения у детей. В основном дети подвергаются подобной пропаганде при помощи телевизионной рекламы. Кроме того, мультинациональные корпорации того сектора пищевой промышленности, который занимается продуктами, подвергшимися технологической обработке, используют изощренную стратегию для того, чтобы убедить потребителей: их продукт является неотъемлемой частью жизни ребенка.

К примеру, успешно опробовав эти методы на взрослой категории потребителей, они «помещают» продукт в фильмы и телевизионные программы, предназначенные для детей. Семена «узнавания бренда» засеваются уже в раннем возрасте благодаря играм и игрушкам (покупка еды в знакомом фаст-фуде сочетается с товаром, который ребенок коллекционирует, и это заставляет его убеждать родителей в том, что этот фаст-фуд лучше всех других). Впоследствии лояльность к бренду поддерживается и укрепляется при помощи клубов, соревнований и программ, спонсирующих спорт в школах. Широчайшее использование Интернета также не прошло для опытных маркетологов незамеченным — они максимально охватили своей деятельностью большую часть жизненного пространства детей.

Президент Международной Диабетической Ассоциации недавно заметил — в том, что касается питания и образа жизни, необходимо срочно защитить право детей на жизнь в здоровой окружающей среде. Но показатель избыточного веса и ожирения у детей продолжает расти почти во всех развивающихся и во многих развитых странах параллельно с повсеместным распространением пунктов продажи продуктов быстрого питания и широкомасштабной рекламой продуктов с высокой энергетической ценностью, низким содержанием полезных веществ и подслащенных сахаром безалкогольных напитков.

Цена экономического успеха

К сожалению, расплата за успех этого весьма прибыльного бизнеса становится слишком уж очевидной. 30% — это тот показатель ожирения среди детей, который сейчас становится привычным для таких стран, как США, Великобритания и Австралия. В густонаселенных городских сообществах многих развивающихся стран Латинской Америки, Азии и Африки среди молодежи наблюдается тревожное распространение таких обусловленных излишним весом и ожирением нарушений, как диабет типа 2. Потенциальное бремя для общества и экономики в этих развивающихся странах велико: дети, страдающие ожирением, у которых в подростковом или раннем взрослом возрасте развивается диабет типа 2, входят в группу повышенного риска возникновения инвалидизирующих и угрожающих жизни осложнений в работоспособном возрасте.

Прямые затраты здравоохранения (лечение, госпитализация) и затраты косвенные (потеря трудодней, пособия по инвалидности) серьезно угрожают успешному развитию стран с низким и средним доходом. Более того, здоровью детей, страдающих избыточным весом и ожирением, угрожает и множество других факторов, за последствия которых приходится платить очень высокую цену в плане человеческих и финансовых ресурсов. Они включают в себя психосоциальные проблемы (социальная изоляция, депрессия), сердечно-сосудистые заболевания, гипертонию и мышечно-скелетные повреждения.

Доход против защиты

Пропаганда продуктов питания и напитков в детском секторе — очень спорный вопрос; по разную сторону баррикад — представители общественного здравоохранения и индустрия. Представители интересов бизнеса защищают свое право свободного сбыта продукции. Детей рассматривают в качестве одного из элементов прибыльного рынка, который находится в свободном пользовании. Действительно, дети не только тратят свои собственные деньги, но и влияют на родительские расходы на продукты питания и напитки, поэтому становятся мощным двигателем глобального рынка с оборотом в миллиарды долларов. На языке маркетологов это называется «влиянием детей на потребительское поведение родителей».

Сторонники неограниченного маркетинга перекладывают моральную ответственность за контроль детского питания целиком и полностью на плечи родителей. Индустрия практически не берет на себя ответственности за ограничение маркетинговых практик, а также не признает той роли, которую могут сыграть правительства в защите права детей на здоровье в ущерб праву индустрии на процветание. Однако родители во многих странах все чаще просят поддержки в формировании вкусовых предпочтений детей. Общество, вообще, должно нести ответственность за здоровье детей; все заинтересованные стороны должны вносить свой вклад в создание максимально безопасной окружающей среды для наших детей.

Неадекватные меры

Во многих странах маркетинг нездоровых продуктов в детском секторе открыто обсуждается в поисках эффективных стратегий борьбы с детским ожирением. Однако, хотя во многих странах и существуют ограничения на рекламу продуктов питания, все же ощущается дефицит в серьезных изъявлениях политической воли. Дети по-прежнему подвергаются влиянию рекламы нездоровых продуктов, следовательно, показатель ожирения растет, а это говорит лишь о том, что уже существующих ограничений недостаточно.

В Швеции, Норвегии и Квебеке существуют запреты на рекламу потенциально опасных продуктов питания в секторе детей младше двенадцати лет. Однако даже такие правовые ограничения часто не соблюдаются в транслируемых по местному телевидению зарубежных передачах, в которых соблюдаются законы транслирующей страны, а не той, в которой передачи существуют. В Великобритании недавний пересмотр ограничений на телевизионную рекламу продуктов питания и напитков для детей привел к необходимости дополнительных ограничений в пропаганде нездоровых продуктов. Но, хотя эта мера улучшила ранее сложившуюся ситуацию, она все же не удовлетворила требованиям ряда заинтересованных групп запретить рекламу потенциально опасных продуктов для детей до девяти часов вечера.

Изменяя среду, провоцирующую ожирение

В 1989 году Конвенция ООН по Правам Детей встала на защиту детей от всех форм эксплуатации, включая беспринципный маркетинг. Международная Рабочая Группа по Ожирению недавно выпустила Основополагающие Принципы Снижения Коммерческого Продвижения Продуктов и Напитков среди Детей, которые защищают право детей на жизнь в той окружающей среде, которая не будет подвергать их коммерческому давлению. В Австралии в 2002 году была сформирована Коалиция Рекламы Продуктов Питания для Детей, объединившая сотрудников здравоохранения и группы потребителей. Коалиция призывает запретить всю рекламу продуктов питания, направленную на детей, в часы, на которые приходится пик детских передач, а также проводить пропаганду здорового питания при помощи некоммерческого социального маркетинга.

Представители здравоохранения несут особую ответственность за поддержку кампаний, направленных на принятие решений, поддерживающих выбор здорового питания. Даже растущее число клинических вмешательств не способно справиться с эпидемией ожирения, кроме того, они не устраняют первопричин ее развития. Если мы хотим повлиять на борьбу за устранение этой серьезной общественной проблемы, мы должны исправлять провоцирующую ожирение среду посредством широкомасштабных общественных инициатив, а также серьезного и всеобъемлющего политического вмешательства.


Источник: DrugMe.ru

Статья воспроизведена с разрешения IDF. Исходный источник: Diabetes Voice, Volume 52, выпуск 2, 2007.