Российский рынок дизайна упаковки. Проблемы и рекомендации

Для того чтобы правильно оценить складывающуюся на сегодняшний день ситуацию в индустрии российской рекламы, в частности в индустрии упаковки, необходимо понимать, что происходит на рынке российского товаропроизводителя. Ведь реклама и упаковка - это сфера бизнеса услуг, их рынок является вторичным по отношению к рынку товаропроизводителя и им определяется.

Экономика и рынок товаров конечного потребления

Как ни печально, но сегодня состояние российской экономики напрямую зависит от ситуации на мировом рынке энергоносителей. При этом фиксируемый экономический рост, составляющий около 5%, в большей степени определяется ростом производства в добывающих отраслях, а не в отраслях, производящих продукцию для конечного потребления. При этом в России по-прежнему очень низок доход на душу населения. Вдобавок к этому, на его величину в последнее время стал значительно влиять рост тарифов естественных монополий, производящийся под давлением требований либерализации энергетического рынка со стороны стран - участниц ВТО, что в конечном итоге ведет к уменьшению личного располагаемого дохода граждан. Это, в свою очередь, сдерживает рост в России рынка потребительских товаров.

Кроме того, одним из основных показателей, от которые опираются разработчики годового бюджета страны, является уровень цен на нефть. Таким образом, от благоприятной конъюнктуры на мировых энергетических рынках, от поведения стран - членов ОПЕК зависит исполнение бюджета РФ, что подразумевает своевременные выплаты бюджетникам (пенсионерам, учителям, военнослужащим, врачам и многим другим), а также наличие субсидий и средств на целевое использование. Падение цен на нефть ведет к неисполнению доходной части бюджета, урезанию расходных статей бюджета, к задержкам выплат пенсий, зарплат и пособий, а, значит, к сокращению платежеспособного спроса. При этом уменьшающийся поток экспортной выручки ведет к росту инфляционных ожиданий, что сказывается на уровне потребительских цен, поскольку долларовая составляющая в большинстве потребительских товаров достаточно велика.

Поскольку платежеспособный спрос населения определяется рынком энергоносителей, рынок товаров конечного потребления является по отношению к нему вторичным, о чем ярко свидетельствует всплеск оптимизма на потребительском рынке на фоне положительной динамики на мировом рынке нефти и роста инвестиционной привлекательности российского нефтяного бизнеса.

В социальной структуре российского общества нет по сути среднего класса, являющегося двигателем экономики любой страны, поскольку средний класс не только потребляет, но и аккумулирует значительные денежные ресурсы в виде сбережений, тем самым инвестируя их посредством банковской системы в национальное производство.

Как результат - значительная амплитуда колебаний платежеспособного потребительского спроса на рынке товаров народного потребления ведет к двум крайностям:

к ценовой дискриминации богатых и очень богатых, которые должны платить все больше, находясь при этом в меньшинстве;
к исключительно ценовой конкуренции на рынке товаров массового потребления для оставшейся бедной и очень бедной части населения, которой у нас большинство. В конечном итоге бедные и очень бедные ежемесячно решают проблему выживания, пытаясь вписаться в свой семейный бюджет, и вопросы лояльности к торговым маркам по большому счету им чужды.
Зависимость рынка дизайна упаковки от состояния отрасли производства товаров народного потребления и потребительского рынка

Норма прибыли предприятия зависит от уровня цен, способного удовлетворить наибольший объем платежеспособного спроса. В связи с этим основная масса российских компаний - производителей товаров конечного потребления (а это малый и средний бизнес), составляющих основную часть рынка потребительских товаров и обслуживающих основную часть населения России, увеличивают норму прибыли за счет понижения порога рентабельности путем:

сокращения переменных затрат (экономия на сырье, рекламе, PR, упаковке, отсутствие цивилизованной логистики, мониторинга рынка, и пр.);
экономии на постоянных затратах (дряхлые и неремонтируемые офисы и производственные корпуса, оборудование времен СССР, низкие зарплаты персонала, отсутствие современных средств коммуникаций и программного обеспечения и пр.).
Вот, собственно, и ответ на вопрос, откуда берется такой дизайн упаковки у подавляющей массы российских товаров. Основная функция упаковки, если смотреть на нее глазами товаропроизводителя в реалиях современного российского рынка товаров народного потребления, заключается в защите продукта от воздействия внешней среды на протяжении его срока годности; в обеспечении минимальных удобств при транспортировке и распространении в местах конечной реализации, дифференцировании продукта на торговой полке по его виду и составу.

Вопрос отношения к упаковке как к основному средству коммуникации между производителем и потребителем для большинства российских компаний не актуален или, проще говоря, не стоит! Нужды этих компаний в оформлении упаковки удовлетворяют "дизайнеры-надомники" с расценками $20-70 за этикетку/упаковку; дизайн-бюро при предприятиях про производству упаковки, где художники "лабают" по пять этикеток в день по цене $50-100 за штуку; региональные доморощенные "дизайнерские агентства" за те же деньги, что и предыдущие, с такой же скоростью, что и предыдущие, и с таким же качеством, что и предыдущие. В этой ситуации речь вообще не идет о плане, комплексе маркетинга или системном подходе Заказчика, профессионализме, мастерстве, образованности и современной технической оснащенности Исполнителя. И Заказчик и Исполнитель решают одну похожую задачу - выжить и помогают решить эту же задачу основной массе потребителей этой страны.

Я ни в коем случае не пытаюсь оскорбить или унизить ни тех, ни других, просто, описывая ситуацию, хочу проиллюстрировать тот факт, что состояние дел и рыночную деятельность товаропроизводителей и, как следствие, отраслей, их обслуживающих, определяет платежеспособный спрос населения.

Безусловно в среде российских предприятий - производителей товаров конечного потребления есть предприятия, работающие для богатых слоев населения, и именно они находятся в состоянии конкуренции с иностранными предприятиями, производящими товары для тех же слоев населения. Количество этих предприятий так же мало, как и мала в абсолютных цифрах их потребительская аудитория (в масштабах страны).

Для того чтобы составить представление о состоянии дел на рынке упаковки в продвинутом сегменте российских товаропроизводителей, предлагаю самим читателям ответить на ряд вопросов:

Сколько лет российскому бизнесу и капиталистическому рынку товаров и услуг России?
Кто возглавляет этот бизнес, каково маркетинговое образование этих людей?
В каком состоянии находится система российского бизнес-образования, кто преподает в этих ВУЗах, и имеют ли эти люди собственную практику рыночной деятельности и успешные (известные) бизнес-проекты в своем портфеле?
Существуют ли специализированные программы и методики обучения руководителей и специалистов тактического звена компаний по специальностям: маркетинг-директор, мерчандайзер, бренд-менеджер, директор по рекламе, директор по PR и пр., кто преподает эти дисциплины?
Существуют ли программы подготовки специалистов в области психологии потребительского восприятия? Какова их эффективность?
Сколько лет российской рекламе?
Кто работает в российской рекламе, каков средний образовательный уровень российского рекламиста?
Существует ли на сегодняшний день четкая специализация по направлениям профессиональной деятельности в среде российских рекламных агентств?
Как много на сегодняшний день рекламных агентств, руководство которых заботится о повышении уровня профессиональной подготовки своих работников?
Существуют ли в российских рекламных агентствах структурные подразделения, занимающиеся маркетинговым анализом производственного и потребительского рынка? Каков процент этих агентств в общей массе и уровень специалистов в этих подразделениях?
Каков статус, образование и полномочия аккаунт-менеджеров рекламных агентств (бренд-менеджеров проекта со стороны Исполнителя)?
На каком уровне и в каком состоянии находится система саморегулирования российского рекламного рынка?
Насколько серьезно российские рекламисты относятся к вопросам профессиональной этики?
Рекомендации профессиональным игрокам рынка дизайна упаковки и товаропроизводителям

Хочется выделить следующие проблемные моменты, решение которых может улучшить ситуацию с качеством упаковки как средства коммуникации.

Для Заказчика:

Для решения подобной задачи выбирайте только специализированные организации, занимающиеся дизайном упаковки, либо рекламные агентства, имеющие в своей структуре подобные специально "заточенные" подразделения. Причем и у тех, и у других должны быть удачные, продаваемые, известные, успешные проекты!
Не экономьте на исследованиях, как в период подготовки вывода товара на рынок, разработки стратегии рекламного обращения и концепции упаковки, так и после вывода товара на рынок. Постоянно отслеживайте реакцию потребительской аудитории и позиционирование вашего товара.
Никогда не полагайтесь на собственное мнение о дизайне и на увещевания Исполнителя. Перепроверяйте все на фокус-группах. Причем, следите за тем, чтобы в них было как минимум 30% мужчин, так как ассоциативное мышление присуще мужскому полу в большей степени, и мужчины могут точнее и внятнее мотивировать отрицательное отношение к невербальному объекту.
Максимально серьезно относитесь к объему, достоверности и полноте передаваемой информации, затребованной у вас Исполнителем через маркетинговый бриф. Убедитесь, что она правильно и полностью понята и воспринята Исполнителем.
Руководствуясь системным подходом к организации собственной деятельности по выводу товара на рынок, оцените Исполнителя с точки зрения понимания им сути Упаковки как коммуникации и наличия у него самого системы решения поставленных вами задач.
Заранее определите все технические аспекты будущей упаковки, как материалы и их стоимость, так и возможность репродуцирования фабрики - производителя упаковки.
Результативный проект стоит дорого. Будьте к этому готовы!
Проект по разработке упаковки для вашего продукта - процесс сложный и длительный. Начинайте разработку упаковки не менее чем за четыре месяца до ее запуска в производство.
Не экономьте на качественных фотоизображениях и иллюстрациях, как правило, именно они несут основной психо-эмоциональный заряд.
Не экономьте на оплате командировок инженера по подготовке к производству Исполнителя на фабрику, производящую вашу упаковку, не экономьте на цветопробах и промышленных пробных оттисках.
Помните, что любая сделка имеет три основные характеристики: стоимость, сроки и качество. Выбирайте любые две, последнее дайте назначить Исполнителю.
Посчитайте и запомните, какие временные, финансовые, тактические и стратегические потери вы можете понести в случае провала вашего товара на рынке по вине упаковки, и сколько еще сил времени и денег вам придется потратить на реабилитацию провалившегося товара.
Не меняйте дизайн упаковки только потому, что этого хочет новый руководитель.
Не меняйте дизайн только для того, чтобы не отстать от конкурента.
Не меняйте дизайн только ради физических новшеств в упаковке.
Не меняйте дизайн только ради дизайна.
Не меняйте дизайн, если он прочно связан с идентификацией товара.
Не меняйте дизайн, если это может нанести вред образу торговой марки.
Не меняйте дизайн, если это может нарушить аутентичность товара.
Не меняйте дизайн, если это может повлечь за собой сильное увеличение стоимости товара
Для Исполнителя:

Не беритесь за дизайн упаковки, если вы им не занимаетесь. Лучше отдайте проект профессионалам и получите процент от сделки. Сами денег заработаете, клиента не потеряете, время и силы сэкономите.
Функциональность упаковки обеспечивается системным подходом к решению этой задачи, в особенности маркетологов, экспертов по мерчандайзингу и социологов-психологов. Подбирайте, воспитывайте и обучайте этих специалистов, именно они обеспечат вашему проекту большую половину успеха.
Не забывайте, что дизайн упаковки разрабатывается в рамках рекламной стратегии предприятия и во взаимосвязи со стратегией рекламного сообщения и основной творческой идеей рекламной кампании.
Оригинальность, запоминаемость и силу эмоционального воздействия упаковки обеспечивает творческая составляющая - продукт творческой деятельности креативных директоров, креативных художников и их творческого потенциала. Это особенные личности, подготовка которых для работы в направлении дизайна упаковки требует особых усилий и финансовых расходов. Особенность этих личностей в том, что они в состоянии адекватно понять и перевести на язык эмоций и образов концепцию товара и воплотить все это в форме и оформлении упаковки.
Качество упаковки обеспечивается высоким профессионализмом, мастерством и образованностью художников, иллюстраторов, фотографов, инженеров, технических специалистов, а также современностью технического арсенала. Выбирайте лучших иллюстраторов и фотографов, не жалейте денег и никогда не ходите к ним с не проработанной до мельчайших подробностей композицией.
Не бойтесь отказаться от Заказчика, который приходит с просьбой "нарисовать картинку" - сохраните имидж своей компании, силы, нервы, время и, в конечном итоге, сэкономите деньги, все равно эти люди не переучиваются.
Не беритесь за проекты, на реализацию которых Заказчик отводит "три недели" - не успеете, испортите отношения, сорвете сроки, а потом за все это в течение "полугода" будете переделывать и доделывать бесплатно.
Не начинайте работы, не подписав договора, не получив заверенный и подписанный Заказчиком документы: маркетинговый бриф, техническое задание; смету работ; сроки выполнения работ и порядок согласования этапов работ.
Не игнорируйте проводящиеся по вашему концепт-дизайну фокус-группы и прочие исследования. Личное присутствие даст возможность вам многое понять.
Получив от Заказчика маркетинговый бриф - "ройте" глубже. Чем больше вы будете знать о продукте, товаре, его истории, его потребителе, тем вероятней появление блестящей креативной идеи.
Запомните - дизайн упаковки товара может быть оригинален и инновационен ровно настолько, насколько оригинальна и инновационна его потребительская аудитория!
Не стесняйтесь учиться.