Targeting, или точное наведение

Авторы: Родион Насакин, Altraffica

Одной из наиболее значимых предварительных работ при проведении любой маркетинговой медиа-кампании является определение целевой аудитории потребителей, то есть людей, у которых предлагаемая информация с максимальной долей вероятности вызовет интерес. Подобная "ориентировка" на потенциально заинтересованных лиц в маркетинговом сленге носит название таргетинга (target – (англ.) мишень, цель). Использование таргетинга позволяет получить некоторую гарантию того, что денежные и временные ресурсы, затраченные, допустим, на организацию рекламной кампании на ТВ, не пропадут зря. Классическим примером таргетинга на ТВ является реклама стиральных порошков и мыла во время мелодраматических сериалов. Последние приковывают к экрану домохозяек, то есть наиболее заинтересованную в покупке чистящих средств группу. В результате подобные фильмы сейчас известны как "мыльные оперы".

Раскрутка сайта по своей сути является той же рекламной кампанией, функционирующей в соответствии со стандартными правилами. Вместе с тем маркетинговая работа в Интернете привнесла в теорию промоушена некоторые специфические черты. Так, например, таргетинг в таком контексте оказался тесно связанным с понятием семантического ядра сайта.

Ядро представляет собой характерные поисковые запросы целевой аудитории сайта в процентном отношении. На семантическом ядре базируется оптимизация всех web-страниц. Однако для корректного формирования набора ключевых слов и выражений необходимо предварительно провести выделение и анализ целевой аудитории, то есть заняться таргетингом. И на данном этапе успех определяется прежде всего "точечностью" определения группы потенциальных посетителей сайта (а для коммерческих проектов - заодно и потенциальных потребителей). То есть из множества всех пользователей Сети необходимо выделить подходящие группы людей по максимально возможному числу критериев. Практически в обязательном порядке сейчас применяются возрастной, половой и лингвистический таргетинг.

Не менее актуальной становится классификация по образовательному уровню и материальному благосостоянию. Данные факторы в свою очередь определяют ряд вторичных методов таргетинга, например, по подверженности определенным методам рекламного воздействия в зависимости от образовательного уровня и возраста или же экономической онлайн-активности (благосостояние + возраст). Кстати, помимо создания семантического ядра и оптимизации сайта в поисковых системах, результаты таргетинга играют ключевую роль в успешности применения тех или иных дизайнерских решений, наполнении контентом и внедрении дополнительных сервисов. То есть полученное в результате анализа целевой аудитории семантическое ядро должно как обеспечивать лучшее соответствие критериям поисковых систем в отношении позиционирования в результатах поиска по тематическим запросам, так и удовлетворять наиболее вероятным ожиданиям пользователей.

Стандартными способами качественного определения целевой аудитории является проведение статистических исследований и опросов. Последние являются сравнительно простым в исполнении методом. В обычном мини-исполнении опросы дают довольно приближенную оценку посетительских качеств и предпочтений. Впрочем, при последовательном проведении мини-опросов на различные темы можно "охватить" все интересующие характеристики аудитории. Еще большей точности и полноты можно достичь организацией всеобщего анкетного опроса. Статистические исследования – это гораздо более серьезный подход к таргетингу, выполненный на совсем ином уровне. В исследованиях необходимо оперировать с полноценной статистикой, вплоть до отслеживания возвратов посетителей в течение некоторых временных промежутков. Сбор подобных данных практически невозможен без анализа лог-файлов сервера (access_log). Анализ файла access_log можно провести визуально просматривая записи, или с помощью различных специализированных сервисов и программ.

Из программ можно привести программный модуль Log Analyzer из пакета программ для оптимизации и продвижения сайтов компании Net Promoter http://net-promoter.com/ru/loganalyzer/index.htm.

Кроме того, для этого необходима установка многофункционального счетчика.

Цель всей работы составляет анализ маршрутов и действий посетителей. Таким образом, в случае исследования основную роль играет не посетитель (как в опросах), а сам сайт. Если известно воздействие, оказываемое на пользователя, то по реакции последнего можно определить целевую аудиторию.

Ещё один из инструментов определения целевой аудитории и составления семантического ядра – анализ "связанных" запросов, т.е. ключевых слов, ассоциативно связанных с выбранной тематикой - Рамблер-Ассоциации. Рамблер-Ассоциации - это специальная служба Рамблера, ссылка на которую располагается чуть ниже формы поиска при показе результатов поиска "У нас также ищут:".

С её помощью можно увидеть, что ищут пользователи в схожих запросу тематиках и определить аудиторию пользователей. Для этого, получив результаты поиска по конкретному слову или фразе, нужно перейти по ссылке внизу "ещё".

В открывшейся странице в блоке слева появится список ассоциативных с запросом сочетаний. Те сочетания, которые находятся выше, сильнее ассоциируются с запросом, чем те, которые находятся ниже.