Лингвистическая Экспертиза

Лингвистическая экспертиза текстов наружной рекламы г. Павлодар.

Наружная  реклама по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. На протяжении всего своего существования наружная реклама всегда была популярна и не сдавала своих позиций. Доказательство тому являлись  раскопки древнеримских городов, где были найдены настенные виды наружной рекламы и вывески. В средневековье и в эпоху Возрождения выполняла, прежде всего, функцию указателей и имели простую, легко читаемую форму. Девятнадцатый век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная. Чаще всего на этой рекламе изображались графические рисунки, так как тогда преобладала неграмотность среди людей. И только в двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Несмотря на молниеносное развитие новых коммуникационных каналов, наружная реклама не утратила своего значения.  Этот вид рекламы не сдаст своих позиций в XXI веке — это совершенно точно. Она развивается в русле новейших технологий. 3D уже выходит на наружные плоскости, и говорят, что уже лет через 10 абсолютной реальностью для нас станут билборды, которые сканируют аудиторию вокруг них и показывают «персональную» рекламу — рассчитанную именно на Вас. Неплохой путь длиной в 2 тысячи лет.

    В настоящее время наружная реклама-это графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях. Наружная реклама - последняя возможность повлиять на потребителя перед покупкой. Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде — это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города,  и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства,  а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, перетяжки. Очень важные аспекты в изучении наружной рекламы играют такие аспекты, как цвет и шрифт.  Цвет оказывает сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Психологическое воздействие цвета происходит по двум каналам: во – первых, это воздействие на сознание, благодаря которому мы получаем какое – то впечатление (легкость, возбуждение, тепло и т.д.), во – вторых, на подсознательное, воздействующее через ассоциации, которые пришли из глубины веков и прочно закрепились в бессознательном человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает определенные подсознательные ассоциации. Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но и определенным образом формирует его эмоции. Шрифт же в свою очередь должен привлечь внимание человека и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. Наружная реклама-это не только текст сообщения и графика, но и завуалированное послание, которое человек воспринимает на подсознательном уровне. Здесь играет роль не только значение текста рекламы, но также цвет и шрифт написания текстового сообщения.

Высшее проявление художественной ценности рекламного текста – его способность запоминаться, войти в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы. Как и любое произведение словесного искусства, рекламный текст подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Эффективность текста как словесного произведения зависит от трех составляющих: звука, слова, предложения. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Это фонетические средства, ритм и рифма, лексическое оформление,  грамматические средства языка (имена существительные, глаголы и др.), синтаксические средства в рекламном тексте. Таким образом, любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным. При изучении  рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных языковых приемах, употребляемых авторами текстов.

Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности – тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама. Стилистические приемы которые используются при изучении текста наружной рекламы: сравнение, олицетворение, эпитеты, гипербола, перифраз, градация, анафора, фразеологизм, каламбур.

Рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или услугу. Используются различные методы и приемы воздействия на сознание человека с учетом его психофизиологических особенностей (ощущения, восприятие, внимание, память, мышление). В Казахстане возникла новая область социальной коммуникации — реклама, в трех ее основных ипостасях: потребительской, промышленной и политической. Так как в нашей стране она еще мало изучена, то во всех видах рекламы маркетологи допускают много ошибок. Но путь решения есть - это лингвистическая экспертиза. Лингвистическая экспертиза — исследование продуктов речевой деятельности, направленное на установление значимых фактов и получение ответов на поставленные перед экспертом вопросы. Лингвистическая экспертиза позволяет устанавливать истинность (ложность) либо возможность (невозможность) описательных высказываний об объекте. Производство лингвистической экспертизы основывается на лингвистических теориях и разработанных в языкознании методиках исследования лингвистических объектов. Людям, работающим над развитием и созданием рекламы, следует понять, что научный подход – совсем не роскошь, а необходимость. Только при  правильной разработки текста рекламы, она будет наиболее эффективна.

День и ночь вокруг нас бушует, всё разрастаясь, многоцветный увлекательный и таинственный рекламный карнавал. На улицах города появляются новые рекламные щиты, плакаты, лайтбоксы и т.д. И большинство из них имеют ошибки. Чтобы их предотвратить нужно заниматься не только дизайном и цветовым оформление, а проводить лингвистическую экспертизу.

Лингвистическая экспертиза представлена следующим материалом:

Вывеска торгового дома «Атриум», который расположен по адресу ул. Ак. Сатпаева 245/1.

В торговом доме «Атриум» находится 3 этажа, которые включают в себя супермаркет «РубиКОМ», давно пользующуюся заслуженным спросом населения, здесь также открыты бутики с одеждой, компьютерной техникой, товарами для дома, канцелярскими товарами, имеется салон красоты, а третий этаж торгово-развлекательного комплекса посвящен отдыху, где смогут отдохнуть взрослые и дети. Так как на этом этаже расположены  кафетерии, бистро и детский развлекательный комплекс.

Имя ТД будет являться главным элементом всех коммуникаций с потребителями и иными контактными аудиториями в кампании по продвижению. Имя ТД — само по себе активный коммуникатор, доносящий до потребителей определенный смысл и набор эмоций, ассоциаций, мотиваций. Имя ТД заменяет долгое описание объекта в маркетинговых коммуникациях, то есть является главным средством идентификации и дифференциации объекта.

• Рассмотрим подходит ли название « Атриум » к этим требованиям?

Лексическое значение слова «атриум» означает:

• А́ТРИУМ (лат. atrium от ater — "черный") — в римском жилом доме — центральное помещение, куда выходили двери всех других комнат. Вначале огороженный двор с очагом в центре. (Словарь изобразительного искусства).
• Атриум был существенной частью римского дома и представлял собою двор, окруженный комнатами разного назначения и расположенный в передней части здания. (Энциклопедический словарь Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона).
• С архитектурной точки зрения атриум - первые стеклянные дома, представляющие собой главный внутренний зал в центре здания, которые построили римляне. Это просторное помещение, высота которого составляет несколько этажей. Атриум может иметь прямое сообщение с помещениями, расположенными на этажах здания, или быть полностью изолированным. Иногда он образует своеобразный «световой колодец» для прилегающих помещений, от которых отделен окнами. Обычно с крытой галереей и бассейном в центре.

 На самом деле нейминг, то есть придумывание имен (точнее говоря, марочных имен), — это целая наука. Эффективное имя ТД должно удовлетворять нескольким группам признаков. Общие требования к имени брэнда - эта категория требований к имени ТД касается устного или письменного использования имени. Имя должно отвечать следующим критериям:

• Быть кратким и емким, легко и ритмично произноситься, легко восприниматься на слух и хорошо запоминаться. По этому критерию «Атриум» можно считать удачным названием.
• Пo звучанию существенно отличаться от имен конкурирующих объектов и по возможности быть уникальным. В нашем городе нет подобных названий, так что и здесь «Атриум» в выигрыше.
• Печатное имя ТД (в том числе оформленное в виде логотипа) должно легко читаться и быть понятно потребителям, написано ли оно кириллицей или латиницей, чтобы не возникло путаницы с произношением. Постановка ударения в имени не должна вызывать затруднений. « Атриум » соответствует этим требованиям.
• Более чем желательно, чтобы имя ТД содержало в себе ключевую информацию для целевых потребителей, то есть выполняло функцию своеобразного «генетического кода». Правильно подобранное имя, должно быть точным и содержательным. По названию «Атриум» можно предположить, что это магазин, но и можно предположить, что это ресторан или кинотеатр. Название требует дополнительной вывески.
• Название для магазина автор выбирал путем семантического анализа. Как я уже говорила, атриум - это просторное помещение, высота которого составляет несколько этажей. Иногда он образует своеобразный «световой колодец» для прилегающих помещений, от которых отделен окнами. Также значения слова « Атриум» несет отсутствие негативных смыслов и ассоциаций .Наш торговый дом имеет 3 этажа. Посетителям не придется толкаться в очередях, так как он имеет большую площадь помещения. Магазин имеет очень хорошее освещение за счет огромных окон. Покупателям будет очень удобно и комфортно делать свои покупки.
• Упоминание, что в атриуме имелись галерея и бассейн говорит о богатстве и изобилии, что соответствует широкому ассортименту товара ТД, с его хорошим интерьером: автоматические двери, чтобы хозяйки могли унести покупки в двух руках, удобная парковка, эскалатор внутри магазина.
• Логотип  написан латинскими буквами, название легко читается, произноситься как в латинице, так и в кириллице. Логотип находится в центре здания, освещен, визуально хорошо воспринимаются, так как в нем присутствуют буква R, элемент которого выдается вниз. Шрифт с использованием прописных букв простого начертания.
• Цвет в ночное время для логотипа используется синий.

    Синий цвет - успокаивает, создает атмосферу безопасности и доверия, цвет стабильности, честности.

В дневное время логотип имеет белый цвет. Белый цвет символизирует чистоту, незапятнанность, невинность, добродетель, радость. Это идеальное цветовое решение для вывески ТД, на интуитивном уровне человек уже будет доверять работникам магазина.

• ТД хорошо освещен, его трудно не заметить. По правой и левой стороне находятся вывески «ТОРГОВЫЙ ДОМ» и «САУДА ҮЙІ». Подсветка в последнем слове работает плохо, постоянно мигает.

ТД «Атриум» является в нашем городе престижным магазином и плохо работающая вывеска негативно сказывается на его репутации. Если хозяин поддерживает высокий уровень ТД, то нужно это делать во всем. Ведь из мелочей складывается общее впечатление.

• Неуместным название «Атриум» выступает с точки  зрения архитектурного сооружения здания.
• Известно, что атриум — это центр древнеримского дома, где стоял очаг и, куда примыкали все покои. В современных атриумах центральным элементом чаще всего является фонтан. В нашем ТД нет такового.
• Также конструкция атриума имеет куполообразный вид, ТД имеет же обычную плоскую крышу.
• Атриум отличается необычным, изысканным видом, а фасад магазина обделан не дорогим, примитивным материалом в бордово-желтой цветовой гамме, хотя А́ТРИУМ (лат. atrium от ater — "черный") , хозяин не использовал этот цвет даже в каких-то незначительных элементах в оформлении ТД.
• Если же хозяин решил назвать свой магазин так, то он должен существенно отличаться от его другого ТД «Мирас»  ( точной копией «Атриума»).  У хозяина имеется сеть магазинов, выполненных в одной цветовой гамме, то логичнее бы было назвать свой ТД «Атриум» по-другому и это не противоречило бы архитектурному сооружению этого здания.

  Выводы:

1.        Автор не очень удачно и уместно подобрал название, так как значение «Атриум» не соответствует  конструкции здания этого магазина.

2.        Хозяин магазина таким названием хотел привлечь наибольшее количество посетителей, так как слово «Атриум» емкое, краткое, легко и быстро запоминается и значит, всегда будет на слуху у потенциальных покупателей.

Список используемой литературы

1. Андреева Г. Социальная психология. – М., 1999.
2. Конецкая В. Социология коммуникации. – М., 1997.
3. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб. : Питер, 2004. – 537 с. : ил. – (Серия «Маркетинг для проффесионалов»).
4. Словарь изобразительного искусства
5. Энциклопедический словарь Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона.- СПб., 1903.- Т. 37
6. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. - М.: Азбуковник, 2000. - 940 с. 27