Нлп В Рекламе

НЛП в рекламе и PR

Вероятно, никакой рекламы на свете вообще бы не было, если бы существовали только мрачно-подозрительные му­жчины и не существовали восхити­тельно-наивные женщины.

Объясняется это очень просто. Во-первых, почти все, что рекламируется, для женщин и производится: колготки и сковородки, шляп­ки и прокладки, духи, утюги, меха, швабры... А что предназначается конкретно для мужчин? Разве что средство от облысения да всем изве­стное противозачаточное средство. Во-вторых, женщина сама по себе кладезь ценнейших качеств, на кото­рые могут рассчитывать только соз­датели рекламы. Прежде всего, рек­лама рассчитывает на силу женского воображения. И правильно рассчи­тывает. Женщина легко и радостно идентифицирует себя с красотками на телеэкране. И потому готова так же, как длинноногая девица, ходить в обувке, от которой "нога отдыхает", так же, как смазливая очаровашка, ощущать "глубокое свежее дыха­ние"; так же, как неотразимая блон­динка, безжалостно истязать себя тренажерами.

Реклама рассчитывает на женское любопытство. И тоже рассчитывает верно. Женщине очень любопытно — вправду ли для поразительного эф­фекта "достаточно и половины до­зы"? Женщине крайне интересно — действительно ли у этой штучки "не­повторимый устойчивый вкус"? Женщина страстно желает немедлен­но удостовериться, что эта вещичка "неразрывна, как наша любовь!". В общем, только рыболовы-любители нервничают - клюнет или не клюнет, а рекламные профессионалы спокойны - женщина наверняка клюнет на крючок любопытства.

Еще реклама рассчитывает на женскую любовь. То есть на то, что формула "женщина любит ушами" подразумевает любовь не только к мужчине, но и ко всем прочим окру­жающим предметам. И потому, ког­да в распахнутые для всего хорошего женские ушки вливается чарующий голос про волшебный парфюм, вол­нующая песня о чудесной кастрюле и ликующий гимн туалетному утенку.   Женщина безоговорочно и безрас­судно влюбляется в этот парфюм, в эту кастрюлю и в этого утенка. Ну, а когда - любовь, тогда уж никаких,  денег не жалко!

Реклама рассчитывает на женскую доверчивость. А женская доверчивость равносильна доверчивости дет­ской. Если, к примеру, женщине со­общают, что "лучшие стоматологи мира утверждают", то женщина со­вершенно не задумывается, что это за стоматологи, какие такие лучшие, ка­кого еще мира, - нет, она доверчиво внемлет и спешит покупать. Или, если реклама, скажем, обещает, что от оче­редного непревзойденного крема "морщины разглаживаются на пятьдесят шесть процентов", женщина тоже не испытывает ни малейших сомнений. Причем это еще, куда ни шло, морщины хотя бы теоретически можно подсчитать - до и после при­менения крема - и подтвердить, что их стало меньше именно на пятьдесят  шесть процентов. Но если та же реклама уверяет, что еще и на "тридцать два процента (!) улучшается цвет (!) лица", то эту бессмыслицу не может осмыслить никто. Кроме доверчивой женщины.

И, наконец, реклама в отношении женщины применяет еще один не­хитрый, но точный расчет, который еще Миклухо-Маклай опробовал на папуасах Новой Гвинеи: достаточно показать наивным детям природы зеркальце или бусы - и дело сделано, они уже не смогут оторвать глаз от пустяковой  блестяшки и не успоко­ятся, пока не завладеют ею. И невоз­можно втолковать женщине древ­нюю истину "не все то золото, что блестит", и покупает она, и будет по­купать поразительной дешевизны колье с поразительной же "чистоты"  брильянтами.

Следует также заметить, что рекламщики не только верно просчиты­вают интерес женщины к самой рек­ламе, но и точно учитывают женские интересы по всей телепрограмме. Почему рекламная минута в уругвайской "мыльной опере" стоит куда дороже, чем в российском полити­ческом ток-шоу? Да потому, что наблюдать дрязги Жириновского или Явлинского женщина не любит, а сопереживать разбитым сердцам Марии-Лауры и Хулио-Сесара жен­щина обожает.  Так и рождается на­дежно замкнутый круг: "мыло" сни­мают на средства от рекламы, рекла­ма функционирует благодаря жен­щине, женщина смотрит "мыло" с рекламой, на средства от которой снимается очередное "мыло" - зна­чит, пока существует женщина, нам с вами  мылиться и мылиться всю оставшуюся тележизнь.

В итоге   очередного иссле­дования   традицион­ный вопрос: а что же мы - мужчины? Неужели, действительно, реклама вовсе не про нас и не для нас?

Да нет, почему же, мужчина тоже рекламу смотрит. Но при этом он же­лает ее понять, он пытается ее анали­зировать, он требует доказательств, короче говоря, мужчина подходит к рекламе с умом. И совершенно зря. Тут в очередной раз права женщина.

Непостижимая женщина, которая, перефразируя известные строки по­эта, твердо знает: умом рекламу не по­нять, в рекламу можно только верить!

Как правильно составить Уникальное Торговое Предложение (УТП) с точки зрения НЛП?

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием краси­вых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным услови­ям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не мо­жет дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекла­мы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

  Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойст­ва), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, что­бы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обяза­тельно связано с уникальными потребительскими ха­рактеристиками товара. При современном уровне стан­дартизации производства, товары,   действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рын­ке не часто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно очень  сильной рекламной стратегией. Разобрав подробнее второе условие Ривса, мы, возможно, найдем ответ на этот вопрос,

ЧТО ЕСТЬ ЧТО: ИСТИННЫЕ И ЛОЖНЫЕ УНИКАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложны­ми» УТП. Сам Р. Ривс не использовал этих понятий, мы вводим это понятие НЛП для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора «Самсунг» с биокерамическим покрытием, свойства кото­рого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое  тянется  к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос  о том, сулит ли реальную пользу это биокерамиче­ское покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).

Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разуме­ется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности това­ра, хотя его потребительские свойства уникальными не явля­ются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например;

«Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»

Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите "Cool"!»

В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе   «прохлад­ный», жаргонное значение   «крутой») обыгрывается назва­ние сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связан­ным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП.

Противопоставив марку всем дру­гим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потре­бителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП.

В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, по­скольку лучше запоминаются и обладают большей агитацион­ной силой.

Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост вне­дрения марки в сознание людей и падение соответствую­щих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой силь­ной среди рекламных стратегий рационалистического типа. Например,  многие идеи современной технологии Реального Маркетинга являются продолжением и развитием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто счи­тают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем: во-вто­рых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и ча­ще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий яко­бы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его определение УТП свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рек­ламирования, которая не может устареть, — посколь­ку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.   Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности вос­приятия такой рекламы. Попытаемся дать интерпре­тацию идеям Р. Ривса с позиций современного НЛП. Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами ти­па: «уникальный», «единственный», «новый», "не­превзойденный", «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной — не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории. В НЛП такое представление свойств товара или услуги носит особое название: "Рефрейминг" (переформирование), который по сути своей является важнейшим краеугольным камнем всех эффективных методов рекламы, продажи и ПР и изучается подробно на специальных семинарах, которые вам предстоит посетить.

Вспомним, что в основе УТП лежит «уникальность товара» или «утверждение, которого еще не делали в данной сфере рекламы». С точки зрения НЛП стратегия УТП заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жеватель­ных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающих­ся» телевизорах; до призыва порвать с горячими си­гаретами никто из потребителей не думал об их тем­пературе: до появления «M&M's» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это — необычная для потребителя информа­ция. А то, что кажется необычным, — вызывает инте­рес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо за­поминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают вы­сокой степенью информативной значимости, или "выделенности".

Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как инфор­мативно значимая, выделенная информация...

Итак, УТП заставляет потребителя пересмот­реть свои привычные взгляды не только на дан­ный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина его высокой запоминаемости.

КАК ДОНЕСТИ ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ ИСТИННОЕ  УНИКАЛЬНОЕ  ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Если вы решили работать в рамках стратегии УТП, то, возможно, вам придется столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит реклами­ровать, обладает некоторой особенностью, отли­чающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории.

Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель за­метить отличительное свойство товара. Извест­ный американский исследователь рекламы Альф­ред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркиваю­щая микроскопическое отличие товара, которое потреби­тель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара»

Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки «Aquafresh Flex Direct». В этой рек­ламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на  важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с  блеском, действует с головой» (на последнем слове  этой   фразы головка щетки наклоняется).

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хо­рошем товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название: "Внутренний Стандарт". Такая ситуация нередка. Допустим, вы рекла­мируете стиральный порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить силь­ное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода. Другая ситуация — рекламируется молоко (не концентрированное и не су­хое), которое может храниться без холодильника в течение длительного  периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозре­ние, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист (и его коллега - специалист по "Паблик Рилейшнз") должен предвидеть не­желательные реакции потенциальных потребителей и по­стараться нейтрализовать их. Тут-то искусство НЛП и проявляет себя в полном блеске!

Вот типичные ошибки, которые допускают рекламщики:

1)       о необычном свойстве товара в рек­ламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто.

2)       рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о не­обычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.

Не хочу очень сильно загружать вас специальными сведениями, а просто скажу, что согласно одной очень интересной теории новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуа­ция создает рассогласование новых и старых знаний,  так называемый, "когнитивный диссонанс" (который, кстати при умелом использовании, является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Другое название такого диссонанса: "рычаг" Имеются три стандартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния:

а) проигнорировать новую информацию:

б) отвергнуть новую информацию:

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, кото­рая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, что­бы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый "эффект выравнивания"). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, инфор­мацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видите, значительно снижена.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слиш­ком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когни­тивных усилий, и поэтому нередко он избирает более лег­кий путь.

Поэтому задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить,  во-вторых, легко было  бы понять, и, в-треть­их, — убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необхо­димо выдвинуть на первый план отличительную осо­бенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Именно так строится печатная реклама телевизора «Samsung World Best Plus». На первый план выдвинуто ут­верждение о ширине транслируемого изображения (ему подчинены три иллюстрации, заголовок, подзаголовок, за­чин текста), часть текста, посвященная другим сведениям: биокерамическому покрытию, многократной динамической фокусировке и др.) набрана мелким шрифтом и приводится в конце рекламы .