Реклама Транспортных Компаний В Прессе. Как И Зачем

В статье рассматривается характер рекламы в печатных изданиях, которую размещают крупнейшие отечественные и иностранные рекламодатели. Анализируется реклама компаний и групп фирм, которые специализируются на грузоперевозках, преимущественно железнодорожных, и на логистической деятельности.

Даётся характеристика объёмов размещаемой этими компаниями рекламы, выделяются типы используемых рекламных сообщений.

В2В

      Когда речь заходит о рекламе, в том числе о рекламе в прессе, в первую очередь подразумевается реклама товаров и услуг потребительского  назначения.

      Например, на известном сайте, посвящённым рекламе и PR, www.sostav.ru, обобщённый перечень  товаров, для которых делается реклама, выглядит следующим образом. 45% позиций перечня представляют продукты и напитки, 13% – парфюмерно-косметические товары и табачные изделия. Сюда же была отнесена и реклама медицинских услуг. Ещё 22,5% позиций приходится на сложные в техническом отношении товары потребительского спроса, от одежды до недвижимости. И, наконец, 22,5% позиций списка занимают телекоммуникация, торговля и прочие услуги. Т.е. данный перечень представляет практически тот же «джентльменский набор», который каждый житель страны может в разных вариациях видеть ежедневно по телевидению.

      И изучение рекламного рынка естественным образом основывается  преимущественно на номенклатуре потребительских товаров. Что касается рекламы В2В, то в этой области преобладает реклама корпоративных услуг. В первую очередь услуг, связанных с финансами, аудитом, страхованием. А также с юридически обслуживанием субъектов рынка.

      Реклама товаров и услуг производственно-технического назначения, разумеется,  также существует, хотя и не так бросается в глаза. В первую очередь в силу специфичности и ограниченности своих главных целевых аудиторий – специалистов и директората различных фирм и предприятий.          Поэтому было бы интересно изучить особенности данного направления рекламы В2В.

      В данной статье исследуется характер рекламных усилий компаний и групп фирм, специализирующихся на различных видах грузоперевозок. Анализ проводился только по  рекламным сообщениям в центральных печатных изданиях и в изданиях Санкт-Петербурга. Сама пресса в ходе анализа была разделена на несколько групп. В первую вошли газеты и журналы транспортной отрасли – «РЖД-Партнёр», «Гудок», «Транспорт России» и некоторые другие. Вторую группу составили издания деловой направленности. В их числе «КоммерсантЪ», «Ведомости», журналы ИД «Эксперт». К третьей группе изданий, определяемых как общественно-политические, относились, в частности, журналы «Итоги», «Русский Newsweek» и ряд газет.

         Такой отбор изданий закономерен, так как те компании, которые определяют ситуацию на рынке, регистрируются преимущественно в столице и центральные издания, особенно отраслевые, уделяют им достаточно большое внимание. Москва и С.-Петербург, являются важнейшими транспортно-логистическим центрами страны. Последнее обстоятельство связано в том числе и с тем, что два крупнейшие города России представляют собой и два крупнейших рынка, потребляющих огромные объёмы разнообразных грузов.

      Первоначально мониторинг рекламы выполнялся более чем для 70 компаний. Но в ходе работы выяснилось, что круг реальных рекламодателей далеко не столь обширен. Разумеется, спектр средств, используемых для рекламы исследуемых компаний не исчерпывается только рекламой в периодической печати. Однако пресса позволяет хорошо проследить ретроспективную динамику  проводимых компаний.

      Для получения количественных характеристик рекламной активности той или иной компании использовались два оценочных параметра. Первый – площадь рекламного модуля. Второй – количество выходов рекламных сообщений.  Этим вторым параметром учитывались и те выходы рекламы, которые не имели площадного измерения. Например, публикации логотипов компаний.

Динамика рекламных публикаций

         В целом по 2007 г. совокупная рекламная деятельность компаний-конкурентов представляется достаточно определенной. Среди анализируемых источников основной группой изданий для размещения рекламы – как по размеру используемых площадей, так и по количеству выходов рекламы - является группа транспортных изданий. На них приходится 78% используемых площадей и 56% всех выходов рекламных сообщений. В абсолютных цифрах это означает, что исследуемые компании вместе используют от 15 до 18 тыс. см2 рекламных площадей в транспортных изданиях за квартал. При этом в течение квартала происходит порядка 40-80 выходов рекламных сообщений.

         В общем размере рекламной площади во всех группах изданий учитывался и такой специфический вид рекламного объявления, как  приглашение на работу в тут или иную компанию. Такое включение было сделано на том основании, что в прессе такие объявления оформляются товарным знаком компании. То есть выполняют, помимо простого информирования об имеющихся вакансиях, и определенную, чисто рекламную функцию.

         В группе «деловые издания» за 2007 г. было использовано от 2,5 до 3,8 тыс. см2 рекламных площадей в квартал.  Общее количество рекламных сообщений также было меньше, чем в транспортных изданиях. Но соотношение количества выходов между двумя группами источников оказалась не столь велико, как соотношение использованных рекламных площадей. В качестве выходов рекламы учитывались, в частности, все случаи публикации товарного знака компании, а не только измеряемые в квадратных сантиметрах рекламные модули. Этот подход хорошо иллюстрируется разницей в диаграммах на Рис. 4.

         Наименьшие объемы рекламы были зафиксированы в общественно-политических изданиях. Группа «общественно-политические издания», как непрофильная для данной категории рекламодателей, характеризуется большей изменчивостью показателя использованной рекламной площади. В 2007 г. эта величина колебалась от 800 до 2 400 см2 за квартал. Что соответствовало 6-14 выходам рекламных сообщений в квартал.

Основные издания и типы рекламы

         Рекламные сообщения от исследуемой группы компаний присутствуют, фактически, в ограниченном круге изданий. Среди транспортных СМИ это, в первую очередь, журнал «РЖД-Партнёр», а также журнал «Контейнерный бизнес». Оба эти журнала являются изданиями высокого полиграфического качества, особенно «РЖД-Партнёр». Что делает возможным использование этих площадок для размещения привлекательных и добротных рекламных материалов, преимущественно имиджевого характера.  И все крупные оператры транспортного рынка – «Трансконтейнер», «Н-транс», «Трансойл», «Транссистема» и другие - публиковали свою рекламу в «РЖД-Партнёр».

         Реклама транспортных компаний публиковалась также в двух ведущих газетах  транспортной отрасли – «Гудок» и «Транспорт России». Но газеты используются для публикаций такой рекламы в значительно меньших объёмах по сравнению с журналами.

         В целом в транспортных изданиях можно выделить три основных вида рекламных материалов.

         Первый – это имиджевая реклама ОАО «Трансконтейнер», которую эта компания стала размещать сразу после своего образования. Рекламу «Трансконтейнер» стоит выделить особо, поскольку компания выступает основным рекламодателем среди всего ряда исследуемых в 2007 транспортных фирм. Для укрепления своей репутации ОАО «Трансконтейнер» использовал в прессе такие формы рекламных сообщений как  ежемесячные имиджевые полосы в журнале «РЖД-Партнёр» и объявления в газете «Гудок».  В качестве специальных поводов для публикации использовались праздники – День железнодорожника, Новый год, День Победы.

         Второй главный вид транспортной рекламы – это имиджевые рекламные полосы в отраслевых транспортных журналах, которые размещали другие крупные операторы рынка. Компании «Транссистема» и «Трансойл» используют для этого обложку «РЖД-Партнёр» (первая раз в квартал, последняя – в каждом номере журнала). А «Трансгарант», «VR cargo», «Трансгрупп-АС» используют для своей имиджевой рекламы внутренние полосы в журнале «РЖД-Партнёр» раз в месяц.  В декабре 2007 г. полноплосную рекламу в РЖД-Партнёр с рекламой своего бренда давала также «Н-транс» - компания появившаяся в результате реорганизации и ребрендинга «Северсталь-транс».

         Дальневосточная транспортная группа для своей имиджевой рекламы использовала полнополосные модули в каждом номере журнала «Контейнерный бизнес».

         Третий вид рекламы в транспортных изданиях  - реклама, которая была названа «спонсорской».  Этот вид рекламы присутствует также и в деловых изданиях, в частности, в газете «Ведомости». Суть этого вида рекламы в периодике состоит в следующем.

         Многие крупные компании, такие как «Трансконтейнер», «STS logistics», «Трансгрупп АС»,  в той или иной форме выступают в качестве партнёров оргкомитетов различных отраслевых конференций. В том числе международных, таких как «ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг: взаимодействие и партнёрство» или «Стратегическое партнёрство 1520». При этом логотипы компаний-партнёров (спонсоров) размещаются на рекламных модулях в СМИ, информирующих читателей о проведении соответствующих мероприятий. Такие спонсорские рекламные модули часто выходили, например, в журнале «РЖД-Партнёр».

         Особое место в рекламной картине занимает декабрь – канун новогодних и рождественских праздников. Это месяц публикации модулей, которыми компании-рекламодатели поздравляли своих партнёров и клиентов с наступающим 2008 годом. При этом, помимо крупных рекламодателей («Трансконтейнер», «Трансойл»), в журнале «РЖД-Партнёр» появились также модули компаний, которые иной рекламы в исследуемых изданиях практически не дают. Это, например, «ФосАгро-транс», «John Nurminen», «Иртранс».

         Помимо новогодних праздников поводом для имиджевой рекламы становятся и другие примечательные даты или события. Например, профессиональный праздник День железнодорожника или такая важная общегосударственная дата, как День Победы. Компании были не прочь вновь напомнить о себе на страницах отраслевой периодики по случаю награждения  почётным знаком «Партнёр ОАО «РЖД». Так, как это делали «Трансгарант» и финский грузоперевозчик  «VR Cargo».

      Что касается деловых и общественно-политических изданий, то в них основным и практически единственным рекламодателем среди исследуемых компаний выступал в 2007 г. международный экспедитор DHL. В его рекламе, носившей напоминающий или имиджевый характер, выделялись такие качества рекламодателя как обеспечиваемое  заказчику удобство в организации импортных перевозок и эффективная доставка грузовых и почтовых отправлений по внутрироссийским направлениям.

      Среди деловых изданий можно выделить газету «Ведомости». В ней в специализированной рекламной рубрике «Транспорт и логистика» за 2007 г. в общей сложности было размещено порядка 1350 см2 рекламных модулей компании «Транссибирский интермодальный сервис». Кроме того, такие компании как «Трансконтейнер», STS logistics, ДВТГ, рекламировались через своё партнёрство с отраслевыми конференциями.

Ведущие компании-рекламодатели

         В транспортных источниках основным рекламодателем являлось ОАО «Трансконтейнер». Прочие основные рекламодатели в данной группе изданий заметно уступали дочерней компании ОАО «РЖД». Рекламный приоритет «Трансконтейнер» очень наглядно подчёркивает доминирование компании в информационном пространстве отрасли в качестве ведущего ньюсмейкера.

          «Трансконтейнер» занимал положение основного рекламодателя не только по размеру использованной рекламной площади (32%), но и по количеству выходов рекламы (37%). В 2007 г. ОАО «Трансконтейнер» активно продвигало свой бренд, прежде всего в прессе РЖД - журнале «РЖД-Партнёр» и газете «Гудок». Использовались и регулярно имиджевые модули, и модули, выход которых был приурочен к определенным датам – профессиональным праздникам, юбилеям компаний, Новому году.

         Все прочие компании-рекламодатели, которые отнесены здесь к основным – Трансойл, Трансгарант, Транссистема, VR Cargo – выделяются прежде всего за счёт систематического и активного использования в качестве рекламной площадки журнала «РЖД-Партнёр».

         В целом в транспортных изданиях на долю «Трансойл» прходилось в 2007 г. 24% рекламных площадей и 19% выходов. На долю «Трансгарант», соответственно 12% и 8%. у «Трансситемы» - 8% и 4%. Рекламирующаяся в России финская грузотранспортная фирма VR Cargo занимала в 2007 г. в транспортных изданиях 8% рекламных площадей и 4% рекламных выходов опять-таки за счёт своей рекламы в журнале «РЖД-Партнёр».

         Рекламодатели второй группы, названной «прочие», такие как, например, STS logistics или «Трансгрупп АС», занимают большую долю в количестве выходов рекламных сообщений, нежели в размерах рекламной площади. Это происходит за счёт того, что компании этой группы делают определённый упор не на публикацию модулей, особенно больших, а на рекламу «спонсорского типа.

         В деловых СМИ приоритетность компаний-рекламодателей сложилась совершенно иная. Основным рекламодателем здесь выступает DHL. Ему принадлежит 71% объёма рекламы по занимаемой площади и 68% по числу выходов. Второе место занимает «Транссибирский интермодальный сервис» (ТИС) – 19% и 10% соответственно. А  у «Трансконтейнер» в этой группе изданий только третье место. Такое распределение в 2007 году сложилось прежде всего из-за использования компаниями-конкурентами модулей в рекламном разделе «Транспорт и логистика» газеты «Ведомости».

         Полученные при мониторинге деловых СМИ данные позволяют оценить основные характеристики рекламной компании DHL. В течение 2007 г. даже такая крупная компания не поддерживала постоянного объёма рекламы. В разные месяцы года рекламное присутствие DHL в рассматриваемом круге деловых изданий имело периодический характер. Периоды активности длились по 2-3 месяца и  сменялись периодами затишья. Эти паузы. во время которых реклама становилась напоминающей и выдавалась в минимальных объемах, продолжались в среднем по месяцу.

         В первом полугодии с периодичностью раз в квартал существовали  два очевидных пика рекламного присутствия. Периоды минимумов пришлись на апрель и июль.

         Во втором полугодии пик оказался более широким, с максимумом в сентябре (после летнего спада). Последний в году спад рекламы в деловых изданиях, когда присутствие рекламодателя стало чисто номинальным, пришелся на декабрь (предновогодний период).

         Что касается исследуемой группы общественно-политических изданий, то в них на протяжении 2007 г. DHL и вовсе выступал как единственный рекламодатель среди всех транспорто-логистических компаний.

Ведущие направления рекламной политики транспортно-логистических компаний

      Из всего выше сказанного несложно сделать следующий вывод о характере рекламной деятельности транспортных компаний в прессе. Рекламные площадки, предоставляемые газетами и журналами, используются почти исключительно в целях имиджевой рекламы. При том, что этим средством продвижения пользуется немногочисленная группа крупных компаний. В их числе  «Трансконтейнер», «Дальневосточная транспортная группа», «Трансгарант», группа компаний «Н-транс», «Трансойл» и «Рефсервис».

      Насколько оправдано размещение рекламы транспортной компании в транспортной же периодике? Ведь та же DHL, ориентированная на оказание услуг социально активной аудитории,  поддерживающую регулярные отношения с зарубежьем, использовала деловые или общественно-политические издания.

      На основании данных опроса TNS Gallup Media, на которые ссылается редакция журнала «РЖД-Партнёр»,  аудиторию этого журнала составляют главным образом мужчины активного возраста, владельцы  и совладельцы предприятий, руководители разного уровня, лица, участвующие в принятии корпоративных решений. В этих условиях реклама в транспортном журнале будет направлена и на подержание реноме в профессиональной аудитории, и на привлечение потенциальных клиентов из числа грузовладельцев.

      Рекламу таких игроков-«зубров» следует расценивать как демонстрацию и напоминание профессиональному сообществу о том, кто делает погоду на транспортном рынке Росси и  кто будет продолжать её делать в дальнейшем.

      В качестве сравнения можно  взять тематическое содержание рекламы мирового оператора «экспресс-доставки» DHL. Компания также предлагает выполнение грузоперевозок. Используемые им в российской прессе рекламные модули, как правило, занимают не более трети полосы. В них присутствует немалая имиджевая нагрузка, которую несут слоган и изобразительная часть модуля. Но чаще всего в рекламе DHL присутствует и текстовое разъяснение тех преимущество для клиента, которые обеспечиваются сотрудничеством с данной компанией. Хот я и пишется это мелким шрифтом.

      Кстати, «Дальневосточная транспортная группа» в последнее время несколько изменила подачу рекламы в транспортных СМИ и тоже стала говорить о практических преимуществах сотрудничества с нею.

Укажите получателя

         При всех ограничениях, исходно подразумеваемых в настоящей статье, основные характерные черты рекламной политики, которой придерживаются крупные российские транспортные компании, вырисовываются вполне определённо.

      Реклама ведущих компаний призвана укрепить их присутствие в сознании читателей в качестве лидеров российского рынка грузоперевозок. Этой цели служит как масштабная модульная реклама имиджевого характера в качественной отраслевой прессе, так и партнёрство рекламодателей с отраслевыми конференциями, деловыми форумами, выставками и другими подобными мероприятиями. 

      Примечательно, что в немалой мере это реклама «для своих», для транспортников. Согласно данным отдела подписки и распространения журнала «РЖД-Партнёр» грузовладельцы среди подписчиков составляют 51%. Остальные - это предприятия и организации транспортной отрасли (42%).  Ещё 7 % подписки приходится на различные официальные структуры и читателей прочих категорий. В структуре подписки такого издания как журнал «Транспортный бизнес» грузовладельцев ещё меньше – порядка 30-32% даже с учётом подписки через агентства распространения.

      Если же говорить об анализируемых газетах, то по своему характеру они являются  ещё более «отраслевой» прессой. «Гудок» как корпоративное издание ОАО «РЖД» и официальный орган Минтранс», газета «Транспорт России», прямо ориентируют свои материалы на специалистов и руководителей транспортной отрасли.

      В общеделовых изданиях, которые в принципе могут обеспечить транспортным компаниям более широкую и разнообразную аудиторию грузовладельцев, транспортно-логистические фирмы и группы рекламируются гораздо меньше, чем в изданиях транспортной направленности.

      Реклама же конкретных транспортных и логистических услуг публикуется намного реже. И в гораздо меньших масштабах. Такова отчётливая тенденция. И даже охват анализом более широкого круга печатных изданий едва ли сможет качественно изменить эту картину.

В. Ю. Лобанов
менеджер-аналитик
ООО «Агентство
специальных исследований»