Ресторан. Рекламное Измерение
Адресный посыл
Для того чтобы создать эффективную рекламу, необходимо изучить как минимум две величины: продукт, который предстоит продвигать, и его потребительскую аудиторию. Кому как не ресторатору знать все конкурентные преимущества своего проекта, так что здесь, как правило, проблем не бывает. Достаточно помнить, что главным действующим "лицом" в рекламе должно быть не заведение, а именно эти преимущества, тогда информация скорее привлечет внимание потребителей. Другое дело - навыки правильного позиционирования ресторана, то есть, умение определиться с тем, на кого он в первую очередь рассчитан.
Очень часто портрет потенциального гостя подменяется информацией о его статусе, остальные детали портрета сбрасываются со счетов, как заведомо лишние, строится неверная программа продвижения ресторана. Так что один из важных моментов, предвосхищающих разработку рекламной кампании - исследование аудитории. Любой информационный посыл должен быть адресным: попытка охватить наиболее широкие массы для ресторана всегда будет неэффективной и дорогостоящей. Исключение составляют разве что сетевые предприятия быстрого питания, но о них и о ресторанах высокой кухни со сложившейся аудиторией, менеджменту которых следует делать акцент не на рекламу как таковую, а скорее на программы лояльности, мы сейчас не говорим.
Как выбрать СМИ?
Чтобы ресторатор не утверждал: "Реклама в СМИ - это выброшенные деньги", следует определиться не только с портретом "адресата", но и с медианосителями. Впрочем, одно логично проистекает из другого, ведь понятно, что светская публика и представители серьезного бизнеса отдают предпочтение различным изданиям. Чаще всего рекламными площадками для петербургских рестораторов выступают досуговые и деловые издания, что объясняется практически полным соответствием их читательской аудитории и той публики, которую владельцы стремятся привлечь в свои заведения. Для эффективности рекламной кампании должен быть разработан детальный медиаплан, но перед его составлением необходимо разобраться с преследуемыми целями. Открытие ресторана или ребрендинг, привлечение новых посетителей или увеличение частоты посещений завсегдатаями, стимулирование продаж какого-то одного блюда, - все эти задачи имеют свои решения в выборе охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.
Георгий Михайлов, директор РА "Цитата дня", считает, что, давая рекламу в бумажных СМИ, следует внимательнее относиться к характеристикам потенциальных площадок. "География распространения издания должна максимально соответствовать распространению рекламируемого в нем товара или услуги, - говорит он, - то есть, для большинства ресторанных проектов оптимальными будут городские СМИ, но для определенной части небольших заведений - районные газеты и бесплатные журналы с доставкой до почтовых ящиков квартир и организаций. Читательская аудитория изданий должна четко идентифицироваться с потребительской группой рекламируемого ресторана. Важно быть в курсе и реального (не завышенного) тиража, а также понять, является СМИ информационным или рекламным. В первом варианте несомненным плюсом видится внимательность чтения материалов и их лучшая запоминаемость, во втором - тот факт, что его изучают люди, нацеленные на активный поиск коммерческой информации. Для ресторатора, планирующего разместить рекламу на бумажном медианосителе, важным показателем в расчете эффективности кампании является продажная стоимость издания: чем дороже стоит газета или журнал, тем более платежеспособная публика его покупает. Еще важны периодичность издания, полосность, формат, статус… Следует проанализировать объем в газете или журнале рекламы вообще и конкурентной рекламы в частности. Но утверждение - чем больше в СМИ будет представлено прямых конкурентов из числа ресторанов, тем ниже окажется эффективность публикации, спорно. Действительно, оно срабатывает не всегда, и существуют издания, привлекательные для ресторанной публики именно обилием рекламы как новых, так и прочно вошедших на рынок заведений".
О "ти-ви" и всемирной паутине
Второе место в рейтинге популярности медианосителей занимает Интернет. Согласно опросу ведущих игроков петербургского ресторанного рынка, реклама во всемирной паутине привлекательна прежде всего приемлемым соотношением цены и эффективности. Причем речь идет не о размещении банеров в так называемых "вертушках", где за один показ вашего рекламного модуля, вам придется на своем сайте показать два чужих. Участие в этом довольно сомнительном мероприятии бессмысленно хотя бы по тем причинам, что ресторатор никогда не сможет провести ни геотаргетинг - выбор региона, ни отсев нежелательной аудитории, ни тематический выбор сайтов, на которых будет осуществляться показ. Иное дело - размещение банера на тематическом портале - каталоге ресторанов, где за небольшую доплату можно выбрать оптимальное место, - как правило, им считается верхний правый угол.
К Интернет-рекламе можно отнести и "директ-мейл" - прямую почтовую рассылку, с распространением всемирной паутины все чаще представленную в электронном виде. К этому виду рекламы можно относиться по разному: одни негодуют, считая ее не инструментом рекламщика, а банальным спамом, другие - успешно используют, называя реально работающим способом привлечения клиентов, но, безусловно, лишь в том случае, если она является адресной. Рассылку традиционной почтой в отдельных случаях также не следует игнорировать, она несравненно дороже, но владелец ресторана премиум-класса с устоявшейся аудиторией вполне может внести ее в медиаплан. По мнению специалистов, в данном сегменте ресторанного рынка она сработает намного ярче более дешевых флаерсов.
Телевидение и радио назвали в качестве рассматриваемых рекламных площадок лишь немногие из рестораторов Петербурга. Столь низкая активность объясняется высокой стоимостью как изготовления рекламного ролика, так и его проката. Несмотря на довольно широкий охват аудитории, владельцы предприятий питания не готовы массово размещать рекламу на этих носителях. Вместе с тем, серьезная доля собственников кафе и ресторанов, отважившихся внести в медиаплан телевизионный эфир, считают, что подобная реклама практически всегда окупается, но уточняют, что продвигают в ней не заведения как таковые, а банкетные услуги (преимущественно возможность проведения свадеб), и выбирают не центральные, а местные каналы.
Мышка-наружка
Треть петербургских рестораторов полностью игнорирует рекламу в СМИ, если они и выделяют средства на продвижение, то расходуют их в основном на сувенирную продукцию и "наружку". По их мнению, банеры-перетяжки в Северной столице - чуть ли не единственно верный способ освоения рекламного бюджета, так как позволяют "зацепить" потребителя в непосредственной близости к заведению. Особенно это справедливо для местозависимых ресторанов или, например, тех, что находятся рядом с большими транспортными магистралями. Должное внимание рестораторы уделяют оформлению фасадов, а сейчас - в теплое время года - и своих летних площадок. Они справедливо считают, что вывеска, меню, размещенное на входе, какие-то информационные каркасные конструкции также являются рекламой и способствуют привлечению гостей, причем, чаще всего требуют единовременных вложений.
"Чтобы ресторатор не выбрал для рекламы своего заведения, - продолжает Георгий Михайлов, - конструкции так называемого "Сити-формата", рассчитанные на пешеходов, билборды, брандмауэры с наружной подсветкой или мега-постеры, закрывающие собой одну из стен здания, главное - не ошибиться с публикой. Все виды наружной рекламы позволяют многократно воздействовать на потенциальных потребителей как за счет нескольких визуальных контактов с одним банером или щитом в разное время, так и за счет размещения нескольких рекламоносителей. Следующее место по незапланированным "проколам" размещения наружной рекламы занимает ошибка в определении дорог, по которым проходят или проезжают представители целевой аудитории ресторана. Еще одна ошибка кроется в заниженном рекламном бюджете, не позволяющем выбирать наиболее эффективные позиции размещения объектов наружной рекламы. Владельцам большинства ресторанных проектов целесообразнее чуть сэкономить на носителях, чем разместить их в не самых ликвидных местах".
Эффективность в "человеко-обедах"
Для успешности той или иной рекламной кампании кроме вышеописанных, необходимо соблюдение еще нескольких условий. Ресторан премиум-класса не должен пользоваться панель-кронштейнами, штендерами или, еще хуже, повсеместно встречающимися "людьми-сэндвичами", то есть, "живой рекламой", а равно не должен размещать рекламные модули менее ? полосы. Зато все это оптимально для сетей бистро и демократичных ресторанов. Им также следует внимательно отнестись к таким рекламным носителям как стенды - щиты, используемые муниципальными властями для оповещения населения о местных событиях. Не стоит думать, что информация, размещенная на них, интересна лишь социально незащищенным слоям, это не так. Неплохи для рекламы фаст-фуда и стикеры, расклеенные в салонах наземного транспорта, или световые короба, размещенные по ходу эскалаторов метро. Для ресторанов среднеценовой категории может быть эффективно размещение рекламы на бортах наземного транспорта, которые хорошо обозреваются из многочисленных личных авто…
Эффективность продвижения не всегда можно просчитать "человеко-обедами", то есть, соотношением вложенных и вернувшихся посредством увеличения посещаемости сумм. Не стоит сбрасывать со счетов такой несомненный плюс рекламной кампании, как увеличение узнаваемости бренда, на которое также работают и фирменный стиль ресторана, и легенда, и программы стимулирования клиентов, по сути, являясь теми же рекламными инструментами. Ну и, конечно, крайне важно, чтобы вся рекламная деятельность ресторана была последовательной. От случайных единичных акций, даже если они "влетят в копеечку", справедливо ожидать лишь временного всплеска увеличения посещаемости.
Центр ресторанного консалтинга Институт ресторанных технологий
Обсудить статью
Ответы Владимира Журавля на вопросы Редакции журнала «Современный ресторан». Открывая ресторан, составляя план, с чего стоит начинать? Какие нюансы непосредственно в рекламе ресторана стоит учитывать?
Как рекламировать свой ресторан? Как привлекать гостей и при этом не тратить большую сумму на рекламу? Очень просто – сделайте ваших гостей источником рекламы вашего заведения.
Никаких тепличных условий! Для того чтобы запустить мини-отель в Санкт-Петербурге, нужно вложить полтора миллиона долларов, в течение года добиваться разрешений и согласований, а потом годами сдерживать натиск армии проверяющих и ждать окупаемости проекта. Но, несмотря на все трудности, рынок небольших гостиниц в Петербурге растет так, как ни в одном другом городе страны. Растет, впрочем, не благодаря, а вопреки.
Статья нацелена на решение злободневной задачи - финансовой защиты жизни и здоровья человека во все периоды его жизни. Единственный способ решить эту задачу - развивать институт брокерства и предпринимательства в накопительном страховании жизни. В статье показана пошаговая технология мотивации, привлечения и обучения таких специалистов. Большой упор делается на привлечение новых предпринимателей к этой теме с последующим администрированием бизнеса, что существенно упрощает ввод в строй.
Инвестиции в Австрии становятся все интересней. Бизнесмены из стран СНГ активно завязивают партнерские отношения с местными предпринимателями. Инвестируя в недвижимость и технологически продвинутые производственные компании.
Сегодня многие возмущены политикой государства в отношении малого и среднего бизнеса, но на это имеются определенные причины. Чем больше бизнесмены уклоняются от налогов, тем больше начинает с них брать государство, тем больше им хочется побыстрее и побольше урвать денег и уехать в другую страну. Как же все-таки порвать этот порочный круг? Ответ на этот вопрос вы найдете в этой статье.
Основа развития современного государства составляет малый и средний бизнес. Ведь предприниматели создают рабочие места, формируют бюджетных поступлений в казну и конечно позитивно влияют внутри страны на экономическую обстановку. В США и в Европе они являются представителями средних классов как заведено, опоры демократии. К большому сожалению в нашей стране в России ситуация намного отличается. Выходит, что простой народ недолюбливает бизнесменов и предпринимателей.
Задачи юридического (правового) отдела Составление контракта, паспорта сделки. Контракт составляется на русском языке, а также на английском или языке страны происхождения товара (при импорте) и на языке страны Покупателя (при экспорте). В Контракте указывают: Название, номер контракта, дата и место его заключения; Преамбула; Предмет контракта; Количество и качество товара (объемы выполнения работ, предоставления услуг); Базисные условия поставки товаров
Устали от злого начальника, военного распорядка дня и мизерной зарплаты? Пришло время наладить бизнес и всем доказать, что можете осуществить существенно большее, чем до конца дней трудиться на кого-то! Итак, рынок проанализирован, план развития бизнеса составлен, кредит оформлен. Можно приступать. Сразу скажем, собственноручно открыть ООО, без отклонений от всех законов и поправок, конечно реально, однако это может потребовать массу сил и времени.
Во что выгодно вкладывать капитал во времена глобального кризиса перепроизводства? Что может спасти экономику ЕС от краха? Только культурная экспансия! Именно в области культуры затраты могут быть минимальными, а прибыли непропроционально великими. Причем, тот, кто задает тон в культурном развитии мира, то может контролировать и финансы, и экономику...
Несмотря на то, что копировальная машина сегодня есть почти в любом офисе, у некоторых категорий клиентов потребность в тиражировании различных документов по-прежнему высока. Студенты, потребители государственных услуг, бизнесмены: целевая аудитория копицентра может быть достаточно обширной. Даже небольшой отдел, выполняющий подобные услуги, может приносить стабильный доход и пользоваться постоянным спросом.
Столовое вино не требует сложных блюд. Напротив, оно звучит с простыми блюдами, наподобие салатов из сезонных овощей. Неплохо читаются столовые вина с закусками из отварного, припущенного, запеченного, приготовленного на пару мяса, субпродуктов, птицы. В ряде случаев столовые вина дополняют сыры, исключения – сыры со слишком выраженным полным вкусом.
Прошло десять лет с того времени, которое называлось «начало 2000-х». В определенном смысле, оно несло в себе больше надежд. А может – мне только казалось это. В любом случае, я тогда с удовольствием слушала джаз, ходила в длинном черном пальто и маленьких солнцезащитных очках. Длинный красный шарф и красная помада на губах. Странный образ. Совершенно не похожий на сегодняшний...
Психологические тесты существенно дискредитированы: они стали слишком доступны для соискателей. К тому же, у них есть еще несколько слабых сторон: большие затраты во времени, сложность грамотной интерпретации результатов, демотивация некоторых сильных претендентов на вакансию, не желающих "рисовать и ставить галочки".
Насколько в заведении правильно подобраны официанты и бармены, настолько же комфортно будут чувствовать себя гости. Но что значит "правильно", и как узнать, кто из кандидатов соответствует предъявляемым требованиям, а кто нет?
Чтобы написать хорошую статью о вине, важно ее правильно структурировать и предусмотреть максимально полный охват информационного поля. Статья должна содержать ответы о том, из какого винограда данное вино произведено, в чем специфика технологии производства. Также в статье о вине должна быть дана характеристика напитка, и с какими блюдами это вино сочетается.
Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале, открытие нового предприятия питания предваряется выявлением портрета целевой аудитории. Но зачастую, после того, как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику. Для этих целей и существует PR.
Почувствовав обострение конкуренции, рестораторы всерьез обеспокоились поиском наиболее эффективных программ, которые способны удержать постоянных и привлечь новых посетителей. Создание сайтов - из их числа, ведь сегодня без Интернет - представительства ни один владелец ресторана не может сказать, что сделал все возможное для продвижения своего проекта.
