Психология Половых Различий В Рекламной Деятельности

Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола. Далее мы рассмотрим гендерное восприятие рекламного текста.

Одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу.

Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги - спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.

В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе.

Изображение как важнейший компонент структурной организации социального рекламного текста несет значительную гендерную нагрузку.
Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт.

Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор. Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного.

Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение.

Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин.

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

По данной проблематике было проведено исследование, суть которого состояла в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. В конце концов были получены семантические пространства мужчин и женщин, позволившие выявить структуру восприятия цвета; определить, как воспринимаются российской аудиторией образцы рекламы разных стран и какой, из предложенных образцов ближе к «идеальной рекламе».

При формировании образа американской рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом. А для женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы — пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.

Психологический портрет японской рекламы получился у мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», а для женщин — «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины — красивой, индивидуальной, традиционной. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении, в отличие от предыдущего рисунка. Однако в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением, что делает ее образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным.

Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин — добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

В немецкой рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как желтый и яркий. В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом портрете данного образца у обеих групп появляется новая характеристика: «явная». Мужчины добавляют к этому «простая» и «индивидуальная», а женщины — «комфортная» и «теплая». В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом.

Если сравнить психологический портрет «идеальной рекламы» с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам.

При создании рекламы необходимо учитывать особенность гендерного восприятия различных составляющих рекламного обращения, таких как цвет, изображение, текст.

Реклама, - это компонент рыночной экономики, форма коммуникации, которая переводит качества товаров и услуг, а также идей, на язык нужд и запросов потребителя. Важнейшая задача рекламы - побуждение потребителя к приобретению конкретного продукта или услуги. Иными словами, реклама направленно воздействует на сознание потребителя с определенной целью.

Вопрос об эффективности воздействия рекламы является одним из главных не только самой рекламы, но и тех дисциплин (социология, психология, журналистика, культурология, эстетика, теория коммуникации и др.), которые "обеспечивают" ее эффективность. Данный аспект, прежде всего, связан с определением степени совпадения целей социального субъекта отправителя информации с результатами воздействия на социальный субъект ее получателя. При этом реализация взаимодействия рекламы и аудитории сводится не только, к примеру, к когнитивному взаимодействию, адекватному пониманию и усвоению аудиторией определенного объема фактов, информации и т. д., но и к эмоциональному восприятию рекламного сообщения. Не учитывать тот факт, что представители аудитории в большинстве своем явно или подсознательно стремятся к "эмоционально-ролевому участию" при восприятии рекламной продукции, - значит намеренно сокращать число факторов эффективности рекламно-коммуникационного взаимодействия. Причем на оси восприятия субъектом этого продукта находятся не только рациональные оценки, но и эмоции, чувства, состояния аффекта (к примеру, "ролевого соучастия"), вызываемые как вербальным содержанием, так и другими ее составляющими. Но при этом важно учитывать и фактор неоднородности сегментирования характеристик потребительской аудитории (адресата) рекламной продукции, заручиться наиболее полной информацией о потенциальных потребителях и оптимально использовать эту информацию при создании рекламы.

Таким образом, основа эффективности рекламы - точный выбор и тщательное изучение аудитории воздействия, адресата рекламы и ее отношения к последней, анализ групп потребителей, поскольку сама принадлежность потребителя к определенной группе по тем или иным признакам влияет на восприятие ими рекламной информации. При этом, реклама оказывается наиболее эффективной, "когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для жизни тех, на кого стремится воздействовать". Поэтому, с одной стороны, выбор адресата является одним из ответственных и важных моментов при создании рекламы, который служит базой для направления ее творческого решения, а с другой - не менее важным является и значение оценочных показателей восприятия предпочтения и выбора источника рекламы адресатом.

      СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Антайский А. П. Критерии рекламы (в кино и на ТВ) / А. П. Антайский // Техника кино и телевидения. 1990. № 7.

2. Барчунова Т. В. «Эгоистичный гендер», или воспроизводство гендерной асимметрии в гендерных исследованиях / Т. В. Барчунова // Общественные науки и современность. 2002 г. № 5.

3. Васильев С. А. «Отечественный телевизионный рынок: возникновение, становление и тенденции развития» / С.А. Васильев// Мир России. 1997. № 1.

4. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. М.: «РусПартнр Лтд», 1994.

5. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. М., 2000. -256 с.

6. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста / И. А. Гольман. М.: Гелла-принт. - 1996. - 320 с.

7. Дейян А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс-Универсал, 1993.

8. Деннис Э. Беседы о масс-медиа / Э. Деннис. М., «Вагриус», 1997.

9. Железцов А. Поведение клиентов и их потребности / А. Железцов // Маркетинг. 2001. №3 (58). С. 25-32.

10. Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг / П. С. Завьялов. М.: Междунар. отношения, 1988. .79.3азыкин В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. М., 1992.

11. Здравомыслова Е. Введение. Социальная конструкция гендера и гендерная система в России / Е. Здравомыслова, А. Темкина // Гендерное измерение социальной и политической активности в переходный период. СПб ЦНСИ. 1996.

12. Здравомыслова Е. Исследования женщин и гендерные исследования на Западе и в России / Е. Здравомыслова, А. Темкина // Общественные науки и современность. 1999. №6.