Ebay - Как Зарождался И Развивался Крупнейший Мировой Интернет Аукцион

Одна из историй успеха великой компании - ebay

E-bay: компания и сообщество

Во времена доткомовского бума, популярным был лозунг «Долой посредников!». Казалось, что в бизнесе, наконец, наступила эпоха, когда на универсальной и экстерриториальной площадке интернета покупатель и продавец уже не будут сталкиваться с географическими и информационными барьерами. В этом пространстве третий – по определению лишний, поскольку формально все одинаково близки друг к другу. Тем не менее, когда пресловутый «мыльный пузырь» (bubble) интернет-бизнеса лопнул, в «сухом остатке» оказалось не так много компаний, которые смогли построить на «неевклидовой геометрии» интернета действительно успешную модель бизнеса. Одна из таких компаний – платформа сетевых аукционов eBay. Появившись, как многие подобные компании, в середине 90-х годов, eBay не разделил судьбу других start-up'ов эпохи интернет-бума. Наоборот, перед нами почти единственный пример абсолютного и бесспорного успеха (до сих пор, во всяком случае) в мире интернет-бизнеса.

Возможно, причина успеха компании eBay заключается как раз в том, что, вопреки модному лозунгу, она все же стал посредником, но не для денег или товаров (которыми люди могли бы, действительно, обмениваться и напрямую), а для доверия. «Дефицит доверия» - обратная сторона открытости и экстерриториальности интернета. Мы доверяем тем, кто близко (семье, друзьям, соседям), и остерегаемся тех, кто далеко. В интернете, где все одинаково близко и, в то же время, одинаково далеко, привычная «ось координат» доверия исчезает. Мало кто отважиться послать деньги человеку, не зная даже его имени (а именно это ежедневно происходит на eBay). Если с прямым мошенничеством можно как-то бороться при помощи уголовного преследования, возлагая надежду на эффективность «соответствующих органов», то, как быть с более сложными случаями, когда вы получаете не совсем то или совсем не то, что хотели, или не совсем того качества, на которое рассчитывали, или не совсем тогда, когда в этом нуждаетесь?

Такие опасения есть у всех, даже у американцев, людей, кстати, гораздо более доверчивых и «непуганых», чем наши соотечественники. Поэтому успех eBay был бы невозможен, если бы ее развитие не сопровождалось параллельным формированием вокруг компании интернет-сообщества пользователей, способного дать покупателю и продавцу определенные гарантии доверия. История компании eBay и история сообщества eBay не неотделимы друг от друга, хотя иногда их интересы вступают в противоречие. Ниже мы попытаемся выяснить, как eBay удалось решить две задачи: во-первых, стимулировать создание вокруг себя своеобразного искусственного социума, со своими законами и даже механизмом разрешения споров, и, во-вторых, не принести этот социум в жертву сиюминутным коммерческим интересам. Второй вопрос едва ли не более важен, чем первый, ведь, стоит только начать подвергать сообщество неумеренной коммерческой эксплуатации, и атмосфера доверия будет утеряна, скорее всего, безвозвратно.

По словам Брюса Когута из бизнес-школы Insead, интернет стал самым успешным нововведением последнего времени, и самым большим провалом в бизнесе. Почти все успешные интернет-проекты приводили к созданию сетевых сообществ, но в основе этих проектов редко лежала идея создания успешного бизнеса или защиты прав собственности. Примеры успешных сообществ без бизнеса или даже против бизнеса – это всем известные Napster, Kaaza, Morpheus. Компания amazon – противоположный пример бизнеса, которому не удалось создать вокруг себя настоящего сообщества пользователей. eBay – пожалуй, единственный случай сочетания успешного интернет-бизнеса, и по-настоящему живого и саморегулирующегося интренет-сообщества. Чтобы понять, как между бизнесом и сообществом может осуществляться такой симбиоз взаимной поддержки, енобходимо обратится к истокам eBay.

Однажды в Америке

Начнем по порядку. Компания eBay была основана в 1995 году, в самом начале интернет-революции. Ее историю можно было бы считать доказательством тезиса, согласно которому все прочное в бизнесе или в жизни должно быть основано на любви. eBay начинался почти как хорошая голливудская love story. Для Пьера Омидьяра, компьютерного инженера из Северной Калифорнии, и его нынешней жены, Памелы Керр, eBay стал для них исполнением их индивидуальной американской мечты о совместном счастье, независимости и богатстве.

В начале eBay был типичной идеей малого бизнеса, или, как иногда говорят, «бизнес в гараже». Целевой аудиторией компании были коллекционеры и торговцы редкостями. Почему именно они? Дело в том, что для этих людей потребность в новой, более универсальной торговой платформе была особенно сильной. Коллекционеру, который может найти покупателей только среди других коллекционеров, необходима торговая среда, которая охватывала бы как можно большую территорию. Блошиные рынки и специализированные магазины далеко не решали всех проблем этого сектора торговли. Поскольку коллекционные и редкие предметы обычно не имеют заранее установленной цены, на eBay был с самого начала избран формат сетевого аукциона.

Можно заметить, eBay изначально не пытался создавать новые сообщества, а использовал и изменял уже существующие. Тем не менее, компания косвенно содействовала возникновению новых сообществ, выступая как администратор уже существующих связей. Платформа eBay предоставляла для новых сетевых рынков и социальных общностей своего рода питательную среду, которая позволяла им развиваться и устанавливать связи между собой. В отличие от других компаний (например, amazon), eBay никогда не пытался поставить возникающие сообщества полностью под свой контроль. Чем больше новых связей и новых рынков появляется вокруг eBay, тем больше денег зарабатывает компания, поскольку практически единственным источником ее дохода является процент от сделки.

В результате такой политики eBay стал как бы генератором самоорганизующихся социальных связей, а это, в свою очередь привело к лавинообразному росту его доходов. За 4 года, с 1997 по 2001, его выручка выросла больше чем в 20 раз. Поскольку небольшой процент от заключенных сделок, который оставлял себе eBay – это надежные и энергосберегающий источник дохода, компания почти с самого своего основания приносила реальную прибыль инвесторам.

Чтобы читателю было, с чем сравнивать, можно рассмотреть альтернативную стратегию компании amazon. Amazon – это пример сообщества, загубленного на корню неумеренной коммерческой эксплуатацией. Начав с попытки создания сообщества «на пустом месте», специально для обслуживания интересов компании, amazon затем попытался всецело поставить возникающие социальные связи под свой контроль, используя их для навязывания пользователям ненужных им «услуг» и товаров, и иногда прямо превращая накопленную информацию в средство для извлечения нечестной прибыли (например, предоставляя читателям, любящим книги по определенной теме, эти книги по более дорогой цене). Очевидно, что причина здесь не просто в «ошибочности» политики amazon, а в принципиально разной модели бизнеса двух компаний. Если amazon сам выступает в качестве продавца, тот функция eBay заключается только в модерировании сделок третьих сторон. По мнению профессора Когута, только последняя модель в полной мере соответствует парадигме интренет-бизнеса.

Важная особенность, которая была присуща eBay с момента основания – использование участниками псевдонимов вместо собственных имен. Когда вы покупаете что-либо на eBay, вы обычно не знаете, кто скрывается за псевдонимом вашего контрагента: отдельный человек, торгующий при помощи ноутбука из собственного дома, или большая корпорация, в которой работают тысячи людей.

Чтобы анонимность не разрушила принцип взаимного доверия, на eBay была создана система рейтингов и комментариев. Покупатель может высказать на страничке продавца свое мнение о покупке, а также оценить его по специальной шкале. Как только продавец набирает определенное количество положительных или отрицательных оценок, его рейтинг повышается или понижается. Рейтинг видят все пользователи, и учитывают его при совершении сделок. По своему опыту (как человек, пытавшийся в свое время использовать eBay) могу сказать, что продать что-либо, не имея уже установленного высокого рейтинга, крайне сложно. Некоторые сервисы, такие, как открытие собственного on-line магазина, доступны только высокорейтинговым пользователям (хотя существует и альтернатива – официальное удостоверение личности).

Кроме системы рейтингов и комментариев, в сообществе e-bay со временем появились свои «авторитеты». Это, как правило, самые активные блоггеры, пишущие в форумах и комментирующие жизнь сообщества. Для блоггерской деятельности на сайте eBay созданы все возможности. В его многочисленных разделах обсуждаются далеко не только коммерческие темы (как и на сайте E-xecutive), так что жизнь на eBay отнюдь не страдает односторонностью. В результате развернутого сетевого (а иногда и оффлайнового) общения между пользователями у участников аукционов появилось определенное чувство групповой солидарности (sense of community), и даже собственные институты для разрешения споров (например, третейские суды). Не имея никаких формальных прав, эти институты, тем не менее, обладают добровольно-принудительной юрисдикцией в рамках сообщества. В целом, eBay сейчас функционирует как саморегулирующееся социальное целое, или, по крайней мере, имеет некоторые его атрибуты (чувство общности, институты, авторитеты, правила поведения).

Машина роста

С 95 года бизнес eBay интенсивно рос и менялся. Прежде всего, качественно изменилась целевая аудитория компании. Времена, когда она состояла из коллекционеров и торговцев редкостями, остались в прошлом, и теперь на eBay торгуют (хотя бы, эпизодически) миллионы людей, а купить и продать можно почти все (хотя существуют и некоторые ограничения, как обычные легальные, например, на наркотики, так и выработанные самой компанией).

eBay не только использовал уже существовавшие до него типы товаров и услуг. В последнее время появились предприятия, которые производят продукцию специально для реализации через eBay. Множество мелких предпринимателей использует eBay как основную среду для осуществления своего бизнеса. В целом, сейчас существует приблизительно 45 тыс малых бизнесов и индивидуальных предпринимателей, которые получают весь свой доход от операций на eBay. Помножив эту цифру на среднее число сотрудников и членов семей, можно сделать вывод, что eBay сейчас «кормит» как минимум 120 тыс человек.

Модель бизнеса компании eBay предполагает, что она сама практически ничем не владеет. Ее доходы складываются из платежей, которые участники аукционов должны вносить при совершении различных сделок.

Обратная сторона роста

Интенсивный рост бизнеса eBay уже заставил компанию пересмотреть многие фундаментальные принципы своей стратегии. Например, более разнообразными стали способы торговли. Топ-менеджеры eBay объясняют, что аукционный формат был необходим только до тех пор, пока главным объектом торговли были коллекционные предметы. Теперь же, когда ассортимент торговли расширился, значительная часть сделок может осуществляться и по фиксированным ценам. Торговля по фиксированным ценам может стать для компании хорошим источником дохода, поскольку можно будет взимать с крупных корпораций платежи за право выставлять свой товар на сайте Ebay. Проблема фиксированных цен заключается в том, что их доминирование косвенно не только изменит формат торговли, но и резко сузит состав участников. Большие корпорации уже сейчас активно торгуют на eBay, а при всеобщем переходе к фиксированным ценам они могут просто вытеснить мелкие бизнесы.

Еще одна возможность дополнительных заработков – это торговля рекламой. Однако, слишком настойчивое использование рекламы на сайте уже вызвало массовую негативную реакцию в сообществе, что заставило компанию, во всяком случае, приостановить движение в сторону увеличения «рекламной нагрузки». Здесь опять выбор приходится делать между сиюминутными коммерческим интересами и верностью интересам пользователей.

Наконец, есть еще один возможный способ эксплуатации разросшегося сообщества, который теоретически можно было бы использовать – это торговля рейтингами. Иными словами, компания могла бы присваивать рейтинги не только на основе голосов других пользователей, а и за плату. Впрочем, этот вариант серьезно не рассматривается, поскольку очевидно, насколько он подорвет созданную c таким трудом систему торговли на основе доверия. Особенно если учесть, что эта система уже сейчас дает сбои. Когда круг участников стал расширяться, оно неизбежно включало в себя все больше нежелательных элементов, и распространение мошенничества в последние годы уже не удается сдерживать никакими рейтингами. Все это говорит о том, что сообществу eBay вместе с компанией предстоит создать еще более эффективные механизмы для решения новых задач. Удастся ли компании eBay сохранить хорошие отношения со «своим» сообществом, и не будут ли эти отношения нарушены каким-нибудь неосторожным шагом или изменившейся стратегией, покажет время.

Статья основана на исследовании Сумитры Датты и Субраманьяна Рангана из бизнес-школы Insead. В статье также использована презентация профессора Брюса Когута на конференции выпускников школы Wharton в Москве.