5 Условий Успеха Проекта Private Label

Private Label - явление, несущее выгоды всем участникам процесса - и производителям и рознице. Более того, при определенных условиях участие в этом проекте может быть интересно производителям пищевых ингридиентов, единственными клиентами которых до сих пор являлись лишь промышленные предприятия.

Выгода производителя FMCG от участия в проектах private label в первую очередь в стабильной загрузке мощностей, а во вторую - потеснить конкурентов на полке, поскольку товары под собственной маркой пользуются приоритетом в выкладке. Ну и конечно, поставщик private label освобождается от дополнительных оплат и скидок, неизбежных при стандартном сотрудничестве с сетью.

Для чего ритейлу Private Label?

Есть как коммерческие, так и качественные выгоды. Прежде всего, наличие частной марки в портфеле брендов увеличивает доход категории. Это очень актуальная тема в свете остроты ценовой конкуренции между розничными сетями.

С точки зрения качественных выгод, Private Label позволяет уменьшить зависимость от ключевых производителей, отношения с которыми видятся управляющему категорией недостаточно развитыми с точки зрения партнерства. Это такой своеобразный инструмент давления на лидера категории. Им можно пользоваться, можно нет, но этот инструмент есть.

Третья цель - позиционирование. Private Label позволяет ритейлеру иметь «товар первой цены» в категории и таким образом добиться необходимого формирования необходимого образа сети у покупателя. Утрируя, достаточно иметь в ассортименте макароны под маркой сети по 9,90 и в сознании (определенной части) покупателей в этой сети можно совершать самые выгодные покупки.

Четвертая цель - лояльность. Private Label - это верный способ увеличить лояльность покупателя к бренду сети. Пример: продажи растворимого кофе под частной маркой сети гипермаркетов ОКЕЙ в несколько раз больше продаж кофе «Нескафе». Кроме как в гипермаркетах ОКЕЙ этот кофе нигде нельзя купить. Способствует ли это росту лояльности покупателей к бренду «ОКЕЙ»? Несомненно, да, и об этом красноречиво свидетельствует приведенная статистика. Должен ли при этом товар содержать название сети? Не обязательно.

И пятый, кумулятивный эффект - рост стоимости бренда ритейлера. Если доля private label составляет 10% товарооборота, то доля в доходе сети будет как минимум 20%. Можно сказать, что 20% своего дохода ритейлер получает благодаря самому себе. Это свидетельство большой финансовой устойчивости.

Какие решения необходимо принять для получения выгод от проекта Private Label?

1. Определить цель создания ЧМ:

максимизация доходности или лидерство по ценам или и то и другое одновременно;

определить критерии доходности для частной марки

2. Принять стратегию нейминга:

использовать бренд сети или нет, и если да, то как и в каких случаях

3. Принять концепцию дизайна:

использовать единые элементы и если да, то какие, или создавать уникальный дизайн для каждого товара

4. Разработать концепцию мерчендайзинга для private label

5. Прописать процедуры и регламенты создания товаров под частной маркой.