Реклама, Как Способ Выражения И Формирования Гендерных Стереотипов Потребительского Поведения

Опубликованно: 28/05/2013 |Комментарии: 0 | Показы: 124 |

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом». В этой связи актуальным является изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле пола. С точки зрения половой идентичности такой характер репрезентации может иметь важные последствия. С учетом сказанного выше остановимся, во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных образов в рекламе, в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.

Предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, – ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя (слушателя) к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение, – иерархиям. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, господство над отдельным индивидом, мужчины – над женщиной, доминирование мужского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений)» Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы – идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. А различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д. (якобы нейтральные по отношению к полу!) подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, эту веру, бытующий образ. Кроме того, эта сложная система норм и отношений институализируется механизмами социальной жизни брачно-семейных, профессиональных и других институтов, посредством которых общество регулирует взаимоотношения людей в нем.

Производители  товаров  и  услуг,  создатели  различных  форм  их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек,  независимо  от  своей  гендерной  принадлежности,  возраста, социального  положения,  стал  активным  потребителем  тех  предметов, которые  появляются  на  рынке.  Общность  потребителей  ставится  в  новую для  себя  ситуацию,  связанную  с  умелым  и  обоснованным  выбором  тех конкретных  предметов  и  услуг,  которые  действительно  могут удовлетворить их индивидуальные потребности. 

Одной  из  важнейших  особенностей  взаимодействия  между  этими общностями  является  изменение  прежних  гендерно  закрепленных  форм деятельности  по  приобретению  и  использованию  товаров  повседневного спроса.  Рекламой  активно  создается  образ  потребителя,  не  имеющего четких  гендерных  характеристик,  но  вместе  с  тем  в  ней  сохраняются определенные гендерно обусловленные типы потребительского поведения.

Как  «двигатель  торговли»  она  продвигает  современному  потребителю  не только  новинки  выгодных  товарных  предложений,  но  и  нечто  большее.

Произошла смена социалистической парадигмы организации повседневной жизни на идеологию общества потребления, хотя цель ее осталась прежней –  всеобщее  единообразие  всех  форм  сознания  и  поведения  индивидов  в обществе.  Реализация  данных  форм  потребительского  поведения, нацеленных  на  удовлетворение  гедонистических  устремлений  тех,  кто приобретает  и  использует  рекламируемый  товар,  в  немалой  степени достигается за счет использования репрезентируемых рекламой гендерных образов.

Постоянное  использование  одних  и  тех  же  товаров  и  услуг  всегда создает  систему  стереотипов  их  приобретения  и  практического применения.    Эти  стереотипы  в  настоящее  время,  с  одной  стороны, воспроизводят  опыт  предшествующих  поколений,  личную  практику конкретных индивидов, с другой стороны, формируются под воздействием различных рекламных сообщений. В связи с этим важной социологической задачей  становится  выявление  роли  рекламы  как  особого  способа формирования устойчивых социальных ориентаций и установок человека в сфере приобретения и использования товаров повседневного спроса.

Возникающее  противоречие  между  теми  образами,  которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в  рекламных сообщениях,  является  одной  из  важнейших  характеристик  современного общественного  сознания  в  целом.  Появляющиеся  в  сфере  повседневной жизни  противоречия  в  формах  и  способах  поведения  под  воздействием рекламных сообщений становятся одним из актуальных задач  социологии повседневности.

В  нашей  стране  формирование  рынка  многообразных  товаров повседневного спроса осуществляется только последние 15 лет. В связи с этим  возникают  особые  противоречия  между  различными  возрастными группами  по  отношению  к  тем  стереотипам  их  приобретения  и использования,  которые  создаются  современной  рекламой.  Для  старших возрастных  групп  с  учетом  гендерных  различий  достаточно  сложным становится  освоение  новых  форм  поведения,  связанных  с  постоянным обновлением  предметов  повседневного  быта.  Среди  молодежи утверждаются  новые  формы  поведения  на  рынке  товаров  повседневного спроса,  когда  решающим  фактором  становится  рекламное  воздействие.  В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики гендерных  различий  в  восприятии  рекламы  и  поведении,  анализ  тех установок,  которые  она  пытается  сформировать  у  различных  социальных групп. 

Наличие  гендерных  стереотипов  организации  повседневной  жизни

ведет  к  формированию  стереотипов  потребления  тех  товаров,  которые необходимы  для  удовлетворения  устойчивых  потребностей  человека.  Так, женщина, постоянно занимающаяся приготовлением пищи для всей семьи, должна  приобрести  навык  закупки  продуктов  с  нужными  свойствами, обладать  знаниями,  позволяющими  улучшить  питание,  сделать  его  более разнообразным,  калорийным  или  диетическим.  У  нее  должен  быть выработан  стереотип  применения  тех  продуктов,  которые  обладают наилучшими  качествами  для  удовлетворения  ее  потребностей  в  процессе приготовления пищи.

Указанные  стереотипы  поведения  вырабатываются  в  настоящее время  не  только  самой  жизнью,  но  и  рекламой,  в  которой  показывается рекламный образ, осуществляющий определенные виды деятельности.

Современный  мир,  характеризующийся большой динамичностью и изменчивостью социокультурных образцов и норм, создает определенные трудности для личности, провоцируя кризисы идентичности, внутриличностные гендерные конфликты. То, что было принятой нормой для личности вчера, сегодня может быть уже не востребовано, в результате  личность теряет ощущение последовательности и целостности в своей жизни (как будто тот человек, которым я являюсь сегодня, – это совсем не тот, каким я был вчера). Внутриличностный гендерный конфликт – это переживание непоследовательности изменений себя как мужчины или женщины, рассогласование внутренних ценностей, образов и идеалов маскулинности/феминности, непринятие себя или отдельных сторон своей личности как мужчины или женщины.

      СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ильин В. Хорошая реклама это еще и наука / В. Ильин // Деловой мир. 1993г. №16 янв.

2. Ильин Е. П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины / Ильин Е. П. СПб.: Питер, 2003. - 544 е.: ил.

3. Каневский Е. Мир рекламы / Каневский Е., Фридлендский А. // Сов. торговля. 1988. 13 фев.

4. Кара-Мурза Е. С. Рекламный стиль и функционально-стилистическая дифференциация современного русского языка / Е. С. Кара-Мурза // Журналистика в 1999 году. Тезисы научно-практической конференции. Ч. 5. М., 2000. - с. 24-27.

5. Лебедев А. Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков. М.: «Академия», 1995. - 144 с.

6. Берн Ш. Гендерная психология. Законы мужского и женского поведения / Шон Берн.  СПб.: прайм–ЕВРОЗНАК, 2008.  С. 26.

7. Кирилина А.В. (2008) Гендерные исследования в лингвистике и теории коммуникации. М.: РОССПЭН, 2008.

8. Малышева Н.Г. (2005) Гендерные стереотипы в средствах массовой коммуникации, ориентированных на аудиторию разных возрастов // Мир психологии.2005, №3.

9. Рябова Т.Б. (2007) Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований // Личность. Культура. Общество. Т.V. Вып. 1-2.

10. Мальцева, И.О. Гендерная сегрегация и мобильность на российском рынке труда / И.О. Мальцева, С.Ю.Рощин. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006.

11. Берн Ш. Гендерная психология. – СПб: Прайм – ЕВРОЗНАК, 2008.

12. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. // Вопросы психологии 2006 №6.

Источник статьи: http://www.rusarticles.com/marketing-statya/reklama-kak-sposob-vyrazheniya-i-formirovaniya-gendernyx-stereotipov-potrebitelskogo-povedeniya-6613284.html

Обсудить статью

Размещение рекламы на телевидении

От: ruricl Маркетингl 07/12/2009 lПоказы: 166

Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. Эта статья затрагивает основные положения вышеописанного направления.

От: Кобызева Дарья Андреевнаl Маркетингl 28/05/2013 lПоказы: 121

Статья о женской красоте, о истиной любви. Как понравиться мужчине и быть красивой для него.

От: Аннаl Дом и Семья> Семейная психологияl 20/12/2010 lПоказы: 114
Евгений Чернецов

Произошла ли сексуальная революция на просторах Восточной Европы? Многие западные европейцы, которые прибывают на восток своей страны обнаруживают, что поведение их новых соотечественников в плане взаимоотношений полов несколько отличается от поведения других европейцев. В чем же состоят эти различия нам сейчас и предстоит разобраться. Некогда в одном из кафе старой Риги я разговорился с одним британцем и его друзьями на эту тему.

От: Евгений Чернецовl Отношения> Свадьбыl 18/09/2013 lПоказы: 31

В настоящее время риэлторский бизнес считается одним из немногих, где женщина может работать наравне с мужчинами, и даже превосходит их. О специфике отрасли и о том, какие качества помогают «слабому полу» быть успешными в этой сфере, мы беседовали с Аленой Продай, психологом, руководителем направления "Медиация: обучение и практика», экспертом в области недвижимости.

От: Darya Rodinal Финансы> Недвижимостьl 11/03/2012 lПоказы: 65

"Существует ли плохое исскуство?" - спросили как-то Энди Уорхола. "Нет, плохого исскуства не бывает," - ответил он - "Все прелестно."

От: мария халтуринаl Культура> Знаменитостиl 29/08/2007 lПоказы: 15,250
Жолтый квадрат!

Как популярное, общедоступное искусство, второе значение связано с англоязычным звукоподражательным рядом слова в значении отрывистый удар, хлопок, шлепок или производящее шокирующий эффект или направление в искусстве возникшее как реакция на абстрактный экспрессионизм в изобразительном искусстве, представители направления используют образы продуктов потребления в качестве элемента художественного произведения.

От: Жолтый квадрат!l Культура> Живописьl 10/12/2011 lПоказы: 705

Выживание, жизнь, деятельность, бизнес - могут быть гораздо более приятнее и интереснее рядом со свободными и способными людьми! И, что тоже немаловажно, более прибыльными. В этом абзаце ваш основной «прикуп» этой статьи, в вашей же пуле* по коммерческой недвижимости. Главный ваш «прикуп», и он у вас на руках, уже, я вам его уже сдал. Ваш ход, милостивые государи!

От: Виктор Гудзонl Финансы> Недвижимостьl 12/02/2010 lПоказы: 94

Чем умнее девушка – тем сложнее её «зацепить». Бесспорно, знаки внимания в виде цветов,улыбок будут оценены любой представительницей «слабой» половины. Но половина давно уже не слабая, и часто девушки скучают от «недальновидности» мужской половины. Какие факторы поспособствуют интересу современной девушки к парню или мужчине?

От: Alexandr Alexandrovl Отношения> Дейтинг и знакомстваl 30/09/2013 lПоказы: 18

В период финансового кризиса 2008-2009 годов контекстная реклама оказалась самым востребованным видом рекламы. В то время как весь рекламный рынок сжался, обороты контекста продолжали расти. Это связано с тем, что контекстные объявления можно размещать даже при очень скромных бюджетах и платить только за потенциальных клиентов.

От: Nadyal Маркетингl 02/07/2013 lПоказы: 442

Существует несколько путей привлечения клиентов на сайт. Основные два, которыми пользуется большинство – SEO (продвижение в поисковых системах) и SMM (маркетинг в социальных сетях).

От: exiterral Маркетингl 01/07/2013 lПоказы: 180
Александр

Данная статья описывает некоторые способы и правила формирования цены на товар для привлечения большего числа потенциальных покупателей. Простые маркетинговые манипуляции с числами для повышения потребительского спроса.

От: Александрl Маркетингl 21/06/2013 lПоказы: 457

Торго́вое обору́дование — оборудование, предназначенное для предприятий торговли. Торговое оборудование используется для выкладки, хранения и продажи товаров. Конечная цель применения торгового оборудования — реализация продукции.

От: seoforeval Маркетингl 11/06/2013 lПоказы: 242
Anton Serokhvostov

Высококонкурентные рынки требуют к себе пристального внимания со стороны своих игроков и обязывают их держать руку на пульсе передовых маркетинговых решений. Планктон мелководных провинциальных ниш может обойтись без инноваций, но акулы маркетинга, бороздящие мировой океан, жаждут свежей крови: отрасль требует новых вливаний со стороны менеджмента, психологии, драматургии и других смежных направлений. Именно акулы-новаторы контролируют глобальные рынки, и именно они диктуют здесь свои правила.

От: Anton Serokhvostovl Маркетингl 10/06/2013 lПоказы: 88

Как эффективные рекламные инструменты, видеовитрины получают все большее распространение. Исследования маркетологов показывают, что около четверти всех людей, проходящих мимо видеовитрин, засматриваются на них на ходу, около пятой части засматриваются на них остановившись, и около трети, ведомые возбужденным интересом, посещают рекламируемый магазин.

От: Andrewl Маркетингl 08/06/2013 lПоказы: 161

Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. Эта статья затрагивает основные положения вышеописанного направления.

От: Кобызева Дарья Андреевнаl Маркетингl 28/05/2013 lПоказы: 121

Люди видят что эти вещи носят или используют, смотря что рекламируют, известные люди, то пойду и начнут покупать а если это будет еще и по подходящей цене, то бренд может раскрутиться и за сравнительно короткое время.

От: Анастасияl Маркетингl 26/05/2013 lПоказы: 174

Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. Эта статья затрагивает основные положения вышеописанного направления.

От: Кобызева Дарья Андреевнаl Маркетингl 28/05/2013 lПоказы: 121
Блок автора
Категории статей
Quantcast