Маркетинговые Стратегии Завоевателей Рынка

В США маркетинговые коммуникации используют для того, чтобы понять ассоциации, у потребителей вызывает торговая марка. Производители, как правило, могут быть уверены, что покупатель уже знаком с товаром. Но такой подход не будет результативным в Китае. Здесь коммуникативные императивы будут следующими: Что это? Как это называется? Что оно может? Где покупатель сможет найти этот товар? Сколько это стоит? Из-за этой особенности прямые презентации товара работают гораздо лучше, да и стоят дешевле. Причина заключается в том, что рынок имеет грандиозные размеры, а прямые презентации дают возможность оценить, стоит ли дальше инвестировать средства.

Именно так и поступила компания P & G, которая в течение месяца транслировала по телевидению рекламу порошка Ariel, прежде чем заполнить им полки магазинов. К тому времени порошок вызвал такой интерес, что уже через месяц после начала продаж завоевал 5% рынка.

Но после того, как фактор интереса постепенно исчезает, компания сталкивается с проблемой поддержания объемов продаж. Когда McDonald's вошел на рынок Гонконга, а позже и всего Китая, цены на обеды были завышены в 4-5 раз. Постепенно интерес исчезал, снижалась и цена. Благодаря этому, позиции McDonald's все еще укрепляются, а доля рынка растет.

Правда, есть и другие примеры, такие как Kentucky Fried Chicken. Их появление на рынке Гонконга в середине 70-х была настоящим взрывом, а длинные очереди у входа - ежедневным явлением. Но со временем эффект новизны исчезал, а цены оставались прежними. Так KFC были вынуждены закрыться.
В процессе привлечения новых потребителей также может помочь эффект «невидставання от соседей» и создание специализированных магазинов. Не имеет значения, была проведена яркая презентация, китайские покупатели все равно будут искать продукт, о котором они от кого-то уже слышали. Им нужна полная информация о товаре, иногда даже технические характеристики. Китайцы внимательно все это читают, чтобы углубить свое понимание и увеличить ощущение надежности товара.

Не важно, на какой полке находятся товары из Китая в магазине. Часто одну и ту же продукцию в магазине можно найти в 2 разных местах и еще по разной цене. Производители Babaozhou, популярной смеси замороженных продуктов, никогда не платили за первые полки. Даже во время презентации продукт находился на низких. Многие китайцы уверены, что товар, который слишком рекламируют и выставляют в лучших местах, обязательно должен быть проблемным.
Ограниченный опыт покупателей приводит к тесной зависимости от известных марок и отзывов. Надежность, которую гарантирует бренд, очень важна для китайцев. А показателем успешной торговой марки часто остаются фирменные этикетки и наклейки с изображением популярных логотипов.

Увеличить доверие к брендам среди потребителей Китая можно, прежде всего, благодаря СМИ. Это связано с тем, что телевидение, радио и газеты подконтрольные правительству. Поэтому в них предоставляется только четко отобранная информация, а люди, как правило, убеждены, что перед показом рекламы СМИ сами проверили качество товаров. Более того, десятилетиями для китайцев реклама была недоступна, поэтому сейчас все внимание приковано к ней. Популярность же медиа средств среди китайцев есть достаточно большой: в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу больше, чем 95%, домохозяйств имеют телевизоры.

Другие маркетинговые приемы, такие как постеры, большие скидки или «бесплатные подарки» не иметь успеха, если их использовать неправильно. Например, плакаты использовались во время Культурной революции, чтобы осуждать противника, а также, впоследствии, студентами для выражения несогласия с политикой правительства. Поэтому люди обычно связывают их неофициальной пропагандой, которой нельзя доверять.

Вспомогательные маркетинговые приемы также будут восприняты предвзято, они не соответствуют guo qing китайской характеристике и особенностям, которым должен соответствовать любой товар из Китая для того, чтобы «завоевать» сердца китайцев. Промоакции создают давление на свободу выбора, а «дешевое качественным не бывает». Подозрение, что возникает при получении товара практически за бесценок, своими корнями уходит аж 14 века, когда Ханьшуй начал восстание против монгольских юаней, бесплатно раздавая специальные пирожки, в которых были спрятаны записки с информацией для повстанцев.

Из-за наличия таких особенностей процесса завоевания китайских потребителей и их предпочтений, нужно быть чрезвычайно осторожными и обдумывать каждый шаг.