Реальность Seo-Продвижения Интернет-Аптеки

Реальность SEO-продвижения интернет-аптеки

Андрей Баранов, председатель Совета «Ассоциации профессионалов Интернет-маркетинга и веб-разработки Рунета», директор компании Newmann Bauermarketinggroup

http://www.nbmarketing.ru

ЧТО ТАКОЕ SEO?

Что такое бизнес? Это предпринимательская деятельность с целью извлечения прибыли. А что такое SEO? Это самый дешевый метод налаживания контакта с целевой аудиторией — потенциальными покупателями. Почему? Потому как в этом случае пользователь Интернета активен, он ищет информацию самостоятельно, поэтому достаточно просто грамотно представить ему товар или услугу исходя из спроса и предложений конкурентов. Поисковая система — один из основных способов получения клиентов, потому что это самый простой и распространенный способ поиска информации в Интернете. Другой вариант — это отраслевые порталы, конференции и социальные сети, но об этом немного позже…

SEO В РАЗВИТИИ

Как начиналось продвижение сайтов много лет назад? Это было одним из самых простых и дешевых методов рекламы, пока сайтов не стало значительно больше и не увеличилось число оптимизаторов, использующих одни и те же методы. В соответствии с этим естественным процессом алгоритмы поисковых систем все более и более совершенствовались, ведь приходилось (и приходится) анализировать огромные объемы информации и определять, насколько один сайт «лучше» другого, т.е. релевантнее по определенному поисковому запросу.

Что анализирует поисковая система? Конечно же, текст! С годами алгоритмы становились все сложнее и на текущий момент SEO выглядит совсем по-другому.

Что на заре поисковой оптимизации анализировала поисковая машина? Текст на сайте. В дальнейшем вследствие увеличения количества сайтов существенную роль начали играть внешние ссылки. Что такое ссылка? Если взять научные работы, то в них есть ссылки на другие исследования, выдержки из которых упоминались, точно такой же алгоритм у поисковых систем: если сайт «уважаемый», то другие сайты дают на него ссылку. Изначально такие ссылки ставились вручную по договоренности с ресурсами. Впоследствии специализированных ресурсов стало не хватать, а желающих разместить ссылку становилось все больше, ресурсы начали их размещать за плату (помесячную). Но т.к. ссылки размещались вручную, процесс отслеживания ссылок был затруднен и появились биржи покупки ссылок, по сути, посредники между продавцом и покупателем. Чем это удобно? Тем, что продавец имеет гарантию поступления денег, а покупатель гарантию размещения его ссылки в нужном месте и с тем текстом, который ему необходим.

Впоследствии сайтов становилось все больше, а количество ресурсов, на которых можно размещать ссылки, не увеличивалось, поэтому оптимизаторы стали создавать такие ресурсы сами и только с одной целью — продать с них ссылки (т.е. предлагали за деньги разместить на этих ресурсах ссылки, ведущие на сайты клиентов). Такие ресурсы не имеют ценности ни для поисковой машины, ни для людей. Постепенно таких сайтов становилось все больше, и поисковые системы начали их отсеивать и всячески пресекать их деятельность. Потом появились автоматические агрегаторы, которые в соответствии с особым алгоритмом подбирают подбирают по ключевым словам ссылки, определяя их качество. В этом случае расстановка ссылок ведется в автоматическом режиме. Агрегаторов становилось все больше и Интернет наводняло все больше сайтов, которые не приносили никакой пользы людям. Что происходит теперь?

SEO СЕГОДНЯ

В результате «разгула» оптимизаторов, поисковой машине приходится индексировать огромное количество сайтов, которые не представляют никакой ценности и теперь алгоритм выглядит так: чтобы отсеять ненужную информацию и бесполезные сайты, поисковая машина обращает внимание на поведение посетителей (поведенческий фактор): каким образом они ведут себя на сайте, сколько страниц посещают и насколько задерживаются. Чем выше эти показатели, тем более сайт интересен и нужен людям.

В настоящее время работа с сайтом — это уже не просто техническая работа по расставлению тегов, оптимизации текстов на сайте и размещению платных ссылок. Я бы сказал, что мы на пороге нового SEO, я называю его PR SEO. Почему? Потому что поисковые системы анализируют интерес посетителя сайта, т.е. его перемещения по страницам, время нахождения на страницах, повторные заходы и т.д. Активно анализируется интерес посетителя к информации и в соответствии с этим определяется, насколько эта информация интересная самой поисковой системе.

Зачем поисковой системе работать с той информацией, которая пользуется малым спросом у посетителей? Сайт должен быть интересен посетителям, отвечать их требованиям и привлекать их. В поисковой системе «Яндекс» введена оценка сайта специальными сотрудниками — асессорами, которые вручную проверяют сайты на соответствие определенным параметрам и ставят им оценку. Оценку асессора и реальные параметры поведения людей на сайте уже не «накрутишь» техническими способами, не обманешь скрытыми оптимизаторскими «штучками».

Также изменилось «отношение» поисковых систем к внешним ссылкам. Поисковой системой оцениваются и количество, и качество внешних ссылок, осуществляется проверка на предмет нахождения ссылок на других авторитетных сайтах, а не только на тех ресурсах, которые эти ссылки продают. Например, для поисковых систем ссылка, находящаяся внутри текста, гораздо ценнее.

КОНТЕНТ САЙТОВ

Сегодня поисковые системы начали внимательно оценивать контент сайтов и социальных сетей, а уважающие себя ресурсы размещают только материалы, интересные для посетителей.

Что мы имеем в итоге? Практически новую модель продвижения, когда в основном вся работа по продвижению ведется вручную: пишется интересный текстовый материал, который размещается на авторитетных для поисковых систем ресурсах.

Но что такое интересный материал? Чем можно заинтересовать посетителя Интернета сегодня? Тем, что нужно именно ему. Информационные материалы, в которых учитывают потребности пользователей, воспринимаются ими гораздо лучше, чем скучные, нудные, технические тексты. Что необходимо, чтобы подготовить такие материалы? Вникнуть в специфику бизнеса клиента и писать тексты, исходя из потребностей целевой аудитории.

БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Поговорим о бизнес-процессах как таковых, что это и с какими трудностями приходится сталкиваться бизнесмену.

С течением времени компании стали использовать Интернет как дополнительный канал получения новых заказов и клиентов. Интернет стал доступен не только для программистов и технических работников, но и для всех остальных, технически менее подкованных слоев населения. И его распространение продолжается, Интернет захватывает все новые и новые рубежи, изменяясь под действием пользователей.

SEO можно отнести и к внешней, и к внутренней среде, т.к. сам сайт принадлежит заказчику и не является сторонним рекламным носителем, как, например, рекламный щит или вывеска, или объявление в газете, журнале. Зачастую сайт обслуживается сотрудниками самой компании-заказчика и разработан сторонними специалистами по ее заказу или сотрудниками этой компании. Но при этом сайт привлекает и обрабатывает обращения посетителей, которые, соответственно, находятся во внешней среде. Исходя из этого SEO можно отнести к одной из областей консалтинга, а не рекламы. В современном SEO следует применять именно консалтинговый подход, вплоть до слияния (полного или частичного) с клиентом, полного обмена данными с целью упрощения процесса и повышения эффективности работ, как со стороны исполнителя, так и со стороны заказчика.

В чем сложность грамотного проведения таких работ? Для того чтобы осуществить их с учетом бизнес-процессов клиента, необходимо иметь в штате опытных интернет-маркетологов и специалистов по бизнес-планированию, аналитиков и, конечно, технических специалистов.

Однако есть и другие сложности. Работая с Интернетом, мы можем рассчитать окупаемость вложений в рекламу, стоимость конечной цели — телефонного звонка или заявки с сайта. Однако бизнес сталкивается с другой проблемой — обработкой обращений через Интернет. Не все заказчики ведут учет телефонных звонков, поступивших в компанию, и не всегда обеспечивается необходимое качество их обработки. Следует уделять этому больше внимания и вести учет. Если в компании не поставлена на должный уровень работа с обработкой входящих телефонных звонков и заявок, перед ней обязательно встает вопрос окупаемости вложений в интернет-продвижение.

Обеспечить поток обращений можно, но ведь для заказчика конечная цель обращения — это продажа, поэтому зачастую заказчик SEO-продвижения или контекстной рекламы, вкладывая средства, не ощущает прямой финансовой отдачи из-за сложности определения эффективности методов контекстной рекламы и поискового продвижения. Ведь, согласитесь, это не прямая реклама в газету или рекламный щит у дороги, когда рекламный носитель осязаем. Интернет эфемерен, и не существует без компьютера, поэтому при появлении у заказчика ощущения отсутствия финансовой отдачи возникает проблема оценки эффективности рекламных носителей Интернета.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

С чего стоит начать? С собственного сайта: определить, как он сделан, удобно ли будет будущим покупателям делать с него заказы, могут ли они сразу найти нужную информацию, интересна ли она им. Но сайт принадлежит самому заказчику, а не компании, которая занимается работой по продвижению в Интернете (SEO и контекстной рекламой), поэтому исполнители не могут производить на сайте работы без согласования с самим клиентом, а этот процесс порой затягивается или вовсе клиент отказывается что-либо менять.

Конечно, было бы проще, если бы у специалистов по продвижению был полный доступ к сайтам. В этом случае можно нести полную ответственность за все работы в сети Интернет, но сайт сродни технически сложному рекламному буклету компании (если сравнивать с полиграфией) и является его собственностью изначально.

Сталкиваясь с вышеописанными проблемами, мы выработали определенные решения: клиенту наглядно демонстрируется эффективность вложений в SEO и контекстную рекламу. Наглядность обеспечивается описанием всех стадий процесса появления нового покупателя: от подбора ключевых слов и словосочетаний до совершения действия — телефонного звонка или заявки на покупку. Ежедневно идет подсчет таких обращений, рассчитывается эффективность каждой стадии и вырабатываются предложения по увеличению эффективности исходя из полученных данных.

Каким образом это осуществляется? В начале анализируется специфика бизнеса и конкурентная среда, исходя из действий конкурентов разрабатываются шаги по воздействию на целевую аудиторию, производится подбор слов и словосочетаний на основе полученных данных, выполняются работы по поисковому продвижению, организуется запуск объявлений контекстной рекламы. Далее после установки специального программного обеспечения организуется учет телефонных звонков. Таким образом, становится возможным отслеживать стоимость телефонного звонка, источником которого стала контекстная реклама, поисковое продвижени и другие способы продвижения в сети Интернет.

Кроме описанных выше действий, мы также осуществляем тестовые звонки, оставляем заявки на сайте заказчика и представляем ему отчет о проделанной работе и полученном результате (запись телефонных разговоров с представителями заказчика, ответные письма, скорость их поступления). Этот метод называется «тайный покупатель», он позволяет проверить эффективность работы и выявить пути необходимых корректировок.

Как это делается? При тестировании по телефону в качестве покупателей, интересующихся товаром или услугой, выступают специалисты коллцентра, которым даются заранее разработанные речевки (сценарий разговора) и телефонные номера тех магазинов, которые нужно проверить. Далее специалисты коллцентра осуществляют плановыйпрозвон выбранных магазинов, при котором все телефонные разговоры записываются. В результате маркетингового мероприятия происходит сбор объективных данных в виде записей телефонных разговоров и субъективных данных в виде специально разработанных анкет «тайного покупателя», которые специалисты коллцентра заполняют сразу же после разговора. Исходя из полученных материалов, производится всесторонний анализ и подготавливается отчет о результативности применяемых методов продаж и эффективности менеджеров тестируемой компании.  Как оказалось, не все наши клиенты были готовы ктакого рода данным, и для большинства из них они явились попросту открытием. Ведь Интернет, безусловно, является одним из наиболее точных инструментов анализа.

ВНУТРЕННИЕ ПРОЦЕССЫ

Что такое внутренняя среда предприятия? Это процессы, происходящие внутри компании (опустим бухгалтерские задачи, а разберем в первую очередь работу менеджмента, ресепшена, коллцентров, IT-структуру предприятия и способы решения типичных задач).

SEO и контекстная реклама в основном используются малым и средним бизнесом, для крупного бизнеса это лишь часть комплекса продвижения. Если взять, например, социальные сети, то их как раз крупный бизнес использует весьма эффективно, в отличие от малого и среднего. В чем разница между малым, средним бизнесом и крупными компаниями? Во внутренней организации, документообороте, в IT-решениях. В основном SEO и контекстная реклама используются для увеличения прямых продаж.

1. Менеджмент продаж. Организация работы отдела продаж — это разработка норм, документации, свода обязанностей и, главное, контроль над всеми процессами, вплоть до постановки речи, отработки стандартных речевок продавца, контроля наличия подписей в письмах и времени их отправления, ну и, конечно же, контроль кадров.

2. Склад. Поскольку продажи напрямую связаны с работой склада, наличием товара на собственном складе или складе поставщика, отдел продаж должен иметь прямой доступ к подобной информации. Ценообразование может быть связано с удаленностью поставщика от места доставки.

3. Отдел доставки. Здесь важно построение и контроль очередности выполнения заказов, обеспечение должного уровня сервиса, контроль времени выезда и доставки, наличие определенного рода документации и, конечно же, общий контроль.

4. Отдел обслуживания клиентов. Успех зависит от ведения статистики обращений, определения статуса заказов, также необходимы опросы клиентов, подготовка «речевок» для обращений к клиентам, отправка писем (или SMS), подготовка и отработка повторного телефонного обзвона.

Как мы видим, все отделы взаимосвязаны и основой этой связи является собственно сам клиент. В случае сбоя в одном из звеньев существует вероятность уменьшения базы постоянных клиентов или потеря обращений — собственно убыток. В этом случае средства вложены, но не отработаны.

Если предприятие разрастается до определенного размера, можно наблюдать путаницу в документообороте и потерю четких связей между отделами из-за размытой ответственности, которая ограничена соответствующими внутренними документами.

Предлагаемой нашей компанией программный продукт позволяет решить эти задачи. Бизнес-процессы становятся более чем наглядными, вплоть до рядового сотрудника. Процесс внедрения начинается с построения структуры и описания бизнес-задач, анализа способов их выполнения и выработки эффективных решений. Далее происходит определение должностных обязанностей сотрудников и создание систем мотивации для каждого работника в отдельности, которые, в свою очередь, подгружаются в программу. Сам сотрудник, его непосредственный руководитель и высшее руководство в любой момент могут оценить эффективность процессов и, в частности, деятельность каждого отдельного сотрудника.

В чем сложность? Конечно же, в наличии человеческого фактора! Требуется не только написание должностных инструкций, но и обучение персонала и, главное, контроль выполнения обязанностей с отработкой каждой стадии и их последовательности.

Для этого необходимо проводить тренинги персонала, выработать систему тестирования и выявления недочетов и, главное, их устранения.

Человеческий фактор проявляется напрямую в отделе HR: на разных предприятиях деятельность ведется по-разному, поэтому сотрудник, отработавший на одном предприятии определенное время, знает специфику работы именно данного предприятия, при переходе на другую работу он должен переучиваться (хотя бы частично), вникать в документооборот и особенности деятельности другого предприятия.

Мы, со своей стороны, можем предоставить рекомендации по приему на работу персонала и составить список определенных требований, которые являются основными.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

Получается, что безобидный с виду сайт тянет за собой такой, можно сказать, ворох задач, которые требуют решения, а все почему? Потому что изначально SEO — это все-таки консалтинг.

«Что же крупные предприятия?» — совершено справедливо спросите вы. Они же могут создать отдел SEO внутри компании и самостоятельно заниматься этой деятельностью.

Во-первых, аутсорсинг гораздо выгоднее содержания большого количества работников, которые зачастую принадлежат совсем к другой сфере, чем сфера деятельности самого предприятия. Согласитесь, вы же не будете содержать, например, свой датацентр, чтобы обеспечить хостинг вашего сайта! Для этого есть специально обученные люди. У всех ли компаний есть отдел системных администраторов? Ведь существует IT-обслуживание. Чем это выгодно? Тем, что высококвалифицированные сотрудники предпочитают высокооплачиваемую интересную работу и вряд ли пойдут обслуживать отдельный проект, и даже в случае, если удастся «затащить» такого специалиста на работу, затраты будут несравнимо больше затрат на аутсорсинг. Кроме того, работу такого специалист необходимо еще и контролировать, а а для этого нужно хорошо разбираться в процессе.

Важно и то, что работы по SEO подразумевают групповую деятельность четырех и более человек. Один человек вести их не в состоянии из-за большого количества разнородных операций, как то копирайтинг, программирование, работы по эргономике сайта и т.д. Поэтому придется содержать целый штат высокооплачиваемых специалистов, которых совсем не просто найти. Отсюда вывод: продуктивное и качественное решение с гарантированным результатом — использование интернет-консалтинга, включая PR SEO.

При использовании текста ссылка на http://www.nbmarketing.ru/ обязательна.