Рекламные Коммуникации
Эффективность рекламной коммуникации необходимо оценивать с двух сторон: с точки зрения товара и с точки зрения покупателя.
При создании рекламной коммуникации учитыватся два основных пласта информации:
- о потребителе (социально-демографические признаки, мотивацию, отношение к продукту и склонность к новаторству);
- о продукте (уникальность продукта или позиционирования, ситуацию потребления, эмоции или чувства при потреблении).
Рассмотрим этапы работы с информацией о потребителе. Чтобы создать рекламную коммуникацию, для начала необходимо четко выделить целевую аудиторию, которой адресуется будущая коммуникация. Методы ее определения целевой аудитории могут быть экспертными (рекомендации экспертов рынка) и экспериментальными (проводятся маркетинговые исследования потребителей).
Первый шаг в этом процессе - выявление социально-демографических признаков.
Необходимо проанализировать активных потребителей вашего продукта. Какого возраста эти люди, мужчины это или женщины? Высокие у них доходы или низкие?
Следующий этап - необходимо понять мотивацию этой целевой группы.
Мотив - это то, что вызывает те или иные действия человека. Он находится "внутри " личности, имеет "персональный " характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как это действие будет осуществлено.
Для выявления мотивации целевой аудитории можно воспользоваться наиболее известной и широко распространенной классификацией, каковой является Иерархия потребностей А. Маслоу.
Свою концепцию человеческих потребностей А. Маслоу предложил в 1950 г. Она включает в себя следующие основные идеи и предпосылки:
- люди постоянно ощущают какие-то потребности;
- люди испытывают набор выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы;
- группы потребностей находятся в иерархическом расположении по отношению друг к другу;
- неудовлетворенные потребности побуждают человека к действиям, удовлетворенные - не мотивируют людей;
- если одна потребность удовлетворяется, то на ее место приходит другая;
- человек обычно ощущает сразу несколько различных потребностей;
- потребности, находящиеся ближе к основанию "пирамиды", требуют первостепенного удовлетворения;
- потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того, как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня;
- потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели потребности нижнего уровня.
В соответствии с теорией А. Маслоу существует пять групп потребностей.
1. Физиологические потребности. Они являются необходимыми для выживания. Включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексе.
2. Потребности безопасности. Связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страданий. Люди, испытывающие потребности этого рода, стремятся избегать волнительных ситуаций, любят порядок, четкие правила.
3. Потребности принадлежности и причастности. Человек стремится к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членом каких-либо объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях и т. п.
4. Потребности признания и самоутверждения. Данная группа отражает желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали за это.
5. Потребности самовыражения. Данная группа объединяет потребности, выраженные в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений, навыков. Это потребности человека в творчестве, которые носят индивидуальный характер. Такие люди открыты для себя и окружения, созидательны и независимы.
Определив актуальные потребности, вы сможете лучше понимать свою целевую аудиторию, будете в своей коммуникации обращаться к ней на ее языке. Это повысит вероятность того, что ваше послание будет услышано.
Следует учесть и неоднородность потребителей, проявляющуюся в отношении к товару. Определите, кому вы адресуете свое послание.
- Потребителю, в высокой степени привязанному к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке.
- Потребителю, слабо привязанному к товару. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и обычно из любопытства приобретают новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к товару. Эффективность рекламы достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы.
Если вы в коммуникации будете говорить о новом товаре, значит, у вас нет лояльных потребителей. Вам придется решать задачу информирования и привлечения внимания. И, кроме того, если вы выпускаете новый продукт, рассмотрите своего потребителя с поведенческой стороны.
Одна из наиболее часто используемых классификаций потребителей основана на определении их готовности к приобретению новой продукции. Согласно этой классификации, существует 5 категорий потребителей:
1) инноваторы;
2) рано принимающие новую продукцию;
3) рано составляющие большинство потребителей конкретного товара;
4) поздно составляющие большинство;
5) "опаздывающие".
Инноваторами являются первые потребители продукции, составляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся люди, готовые рисковать.
Рано принимающие новую продукцию - это те, кто получает удовольствие от лидерства, престижа, кто стремится стать признанным лидером. Эта категория составляет 13,5% целевого рынка.
Первая часть массовых покупателей - рано составляющие большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно принимают новые идеи раньше среднего человека и образуют 34% целевого рынка.
Поздно составляющие большинство образуют также 34% целевого рынка. Это группа людей, обычно скептически относящихся к изменениям и принимающих инновации только после того, как большинство испытает их на себе.
"Опаздывающие", составляющие 16% целевого рынка, делают покупку последними. Они обычно внимательно относятся к цене и недоверчивы к любым изменениям, ограничены традиционными к взглядами и консервативны. Таким образом, пройдя все этапы работ по правому крылу бабочки, мы получим портрет нашего потребителя, выявим неудовлетворенные потребности, узнаем его поведенческие характеристики.
Определив основные характеристики потребителя, переходим к левому крылу бабочки - к информации о товаре. Начать работу необходимо с осознания УТП - уникального торгового предложения, или уникальных свойств вашего продукта, о которых вы хотите рассказать своему потребителю. Теория создания УТП на протяжении долгого времени считалась наиважнейшим фактором успеха товара.
Сегодня, в эпоху высокотехнологического производства, трудно на длительный срок сохранить технологическую уникальность своего продукта. Основная конкурентная борьба сегодня ведется не на уровне товара, и даже не на уровне цены (на развитых рынках), а на уровне брендов. Практически, конкуренция происходит на уровне философии товара, в том числе на уровне рекламных коммуникаций. Т. е. УТП можно рассматривать как уникальное позиционирование. УТП - адресованность продукта уникальным группам (например, пиво "Клинское", которое в рекламной коммуникации обращалось к самой молодой аудитории потребителей пива; или продукты под маркой "Рыжий Ап", в рекламе которых (упаковке, Р0S-материалах и пр.) - ообращение к детской аудитории).
Создайте уникальное обращение, уникальную историю вашего продукта, учитывая то, на какую аудиторию вы работаете, и вы продвинетесь еще на один шаг к успеху.
Кроме того, в рекламном послании необходимо показать ситуацию потребления вашего продукта. Здесь согласованность между ситуацией и мотивацией потребителей - главный фактор успеха (средние части крылышек). Если вы знаете, что наиболее актуализированной потребностью у ваших потребителей является потребность быть причастным к группе, в признании, покажите (или расскажите), как с помощью вашего продукта они смогут ее удовлетворить.
Если у вашей аудитории не удовлетворена потребность в творчестве и самовыражении, дайте им понять, что ваш продукт создан специально для того, чтобы помочь стать неординарной личность и т. п.
Эта стадия разработки коммуникации требует особого внимания, здесь очень важно не переборщить, не обмануть потребителя. Не стоит говорить потребителю, стремящемуся стать успешным, лучшим в своем деле, что, если он съест ваш продукт, у него увеличится объем мозга или он получит пятерку на экзамене. Нужны более тонкие и правдивые решения. Здесь начинается та часть работы, которую часто называют красивым словом - креатив. Очень важно, чтобы креаторы создавали ситуацию потребления, учитывая портрет и мотивы целевой аудитории.
Эффективное рекламное сообщение должно транслировать эмоцию, которую испытает потребитель при применении вашего продукта. Эмоциональное воздействие рекламы - один из важнейших факторов успеха коммуникации. В сущности, этап создания эмоции тесно связан с этапом формирования ситуации потребления - они дополняют друг друга.
Использование в послании юмора, анекдотичности ситуации можно приравнивать к эмоциональному воздействию продукта только в тех случаях, когда юмор не перекрывает информации о продукте. Многие производители рекламы эксплуатируют способность россиян смеяться над собой, над трудностями, но иногда потребитель запоминает только анекдот, показанный в рекламе, но не помнит продукт, который там рекламировался.
Сегодня в рекламе наиболее часто используются следующие приемы, направленные на возникновения у потребителя эмоционального восприятия.
- "Страшилки" истории, рассказывающие о том, как может быть плохо и как станет хорошо после покупки продукта (например, реклама страхования жизни).
- Спасатели - истории о том, как вас выручат предлагаемый продукт. Например, реклама шампуней. Сначала показывают плохие, ломкие волосы, а после применения шампуня - волосы становятся идеальными.
- Вдохновители - рассказ о продукте, который вдохновит вас на поступки. Например, реклама леденцов "Рондо".
Выберите свой подход к потребителю. Постарайтесь найти такое решение, которое бы показывало ваш продукт через ощущения вашего потребителя.
Вернитесь к правому крылу бабочки и сравните поведенческие характеристики потребителя с вашей ситуацией - совпадают ли они?
Итак, чтобы добиться успеха, нужно пройти все описанные этапы:
- создать рекламную коммуникацию;
- проанализировать две плоскости информации: о потребителе и продукте;
- не забыть, что информационные блоки, расположенные на одном уровне, должны согласовываться между собой.
Обсудить статью
Актуальность темы объясняется тем, что реклама развивается и крепнет, в связи с развивающимися технологиями. Она играет ключевую роль в экономическом развитии, и это является важным элементом.
Особенности функционирования дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, так называемые законы жанра, делают весь комплекс маркетинговых коммуникаций весьма специфическим. Также для понимания функций маркетинговых коммуникаций актуально замечание, что "бренды создаются в основном при помощи различных маркетинговых коммуникаций".
На сегодняшний день реклама прочно вошла в нашу жизнь и с точки зрения обычного обывателя, кажется, что проще, чем создать рекламный ролик и вставить его посреди какого-нибудь интересного фильма, чтобы собрать как можно больше телезрителей, ничего быть не может.
Рекламные агентства Саратова – организации с профессиональной подготовкой, с предоставлением клиентам полного объема имеющихся услуг для проведения рекламы, а также отдельных ее видов: телевизионная реклама, наружная реклама, рекламные сувениры, транзитная реклама, прямая почтовая реклама, печатная реклама, радио реклама, полиграфия, BTL реклама, реклама в интернете и других компьютерных сетях.
Мы создаем сайты с учетом психологических особенностей той, или иной интернет-аудитории, на которую нацелена ваша программа в Интернете. Наш подход, главным образом состоит из эффективных, практических и интересных методов достижения целей. Главный принцип нашей работы – делать сайты с любовью к людям. С любовью к окружающему миру…
«Реклама врёт!», - это одна из мыслей, из-за которой люди не любят рекламу, а при выборе той или иной вещи доверяют мнению близких, друзей и собственному опыту. Что же делать, как может реклама достучаться до человека и завоевать его доверие?
Рекламное агентство RAM 360 получило сертификат качества ISO 9001 в области предоставления рекламных услуг Рекламные агентства редко стремятся регламентировать свои бизнес-процессы, тем более, приводить их в соответствие с нормами ISO. Считается, что реклама и маркетинг – территория творчества, где строгие правила вряд ли уместны.
Роль рекламного персонажа с точки зрения маркетинговой деятельности компании и стратегии продвижения товара исходит из функций рекламного персонажа. Статья раскрывает функции рекламного персонажа.
Обзор звуковой информации в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций, обзор видов рекламной деятельности, связанных со звуковой рекламой.
В период финансового кризиса 2008-2009 годов контекстная реклама оказалась самым востребованным видом рекламы. В то время как весь рекламный рынок сжался, обороты контекста продолжали расти. Это связано с тем, что контекстные объявления можно размещать даже при очень скромных бюджетах и платить только за потенциальных клиентов.
Существует несколько путей привлечения клиентов на сайт. Основные два, которыми пользуется большинство – SEO (продвижение в поисковых системах) и SMM (маркетинг в социальных сетях).
Данная статья описывает некоторые способы и правила формирования цены на товар для привлечения большего числа потенциальных покупателей. Простые маркетинговые манипуляции с числами для повышения потребительского спроса.
Торго́вое обору́дование — оборудование, предназначенное для предприятий торговли. Торговое оборудование используется для выкладки, хранения и продажи товаров. Конечная цель применения торгового оборудования — реализация продукции.
Высококонкурентные рынки требуют к себе пристального внимания со стороны своих игроков и обязывают их держать руку на пульсе передовых маркетинговых решений. Планктон мелководных провинциальных ниш может обойтись без инноваций, но акулы маркетинга, бороздящие мировой океан, жаждут свежей крови: отрасль требует новых вливаний со стороны менеджмента, психологии, драматургии и других смежных направлений. Именно акулы-новаторы контролируют глобальные рынки, и именно они диктуют здесь свои правила.
Как эффективные рекламные инструменты, видеовитрины получают все большее распространение. Исследования маркетологов показывают, что около четверти всех людей, проходящих мимо видеовитрин, засматриваются на них на ходу, около пятой части засматриваются на них остановившись, и около трети, ведомые возбужденным интересом, посещают рекламируемый магазин.
Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. Эта статья затрагивает основные положения вышеописанного направления.
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.
Тема корпоративных сообществ, блогинга, подкастинга, социальных сетей и других форм интернет-маркетинга в Интернете становится все более обсуждаемой. В принципе, разговоры о «вирусном маркетинге» велись уже довольно давно, но как-то спорадически. В последние же месяцы недели не проходит, например, без крупного материала о маркетинговых возможностях интернет-сообществ.
Мобильные технологии в нашей стране с каждым годом набирают обороты. И сложно поверить, что за каких-то пять лет от простых телефонных звонков и обмена сообщениями мы дошли до управления банковским счетом с помощью мобильного телефона.
Медиа-рилейшнз – это один из наиболее действенных, но не единственный инструмент PR-специалиста. Поэтому следует четко определить, какое место СМИ занимают в общей системе маркетинговых коммуникаций вашей компании. И это неслучайно, поскольку решение любой задачи бывает эффективном только в том случае, когда мы умело используем различные инструменты (где в качестве центрального вполне могут быть и медиа-технологии) и путем их комбинирования добиваемся синергетического эффекта.
Планируя программы коммуникаций в рынком в сфере business-to-business, необходимо исходить из общей стратегии компании, основанной как на рациональных, так и на эмоциональных выгодах для потребителя.
Внутрикорпоративный PR является важной составляющей политики любой крупной компании. Однако еще более важной и сложной задача становится, если речь идет о холдинговой структуре, включающей в себя целый ряд компаний и межрегиональных объединений. Тем более если компании работают на различных рынках и лидируют в соответствующей отрасли или регионе. В любом случае, первоочередная задача руководства такой организации - создание более тесной интеграции входящих в компанию или холдинг структур.
Фэшн-бизнес, являясь одной из наиболее динамично развивающихся мировых индустрий, в силу своей специфики (сезонность, постоянное внимание к функциональным, эстетическим и социальным нуждам и желаниям потребителей, постоянная игра на опережение потребительских вкусов и пристрастий) выработал уникальную систему маркетинговых коммуникаций для дизайнерских брендов, с успехом применяющуюся и на других потребительских рынках.
Особенности функционирования дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, так называемые законы жанра, делают весь комплекс маркетинговых коммуникаций весьма специфическим. Также для понимания функций маркетинговых коммуникаций актуально замечание, что "бренды создаются в основном при помощи различных маркетинговых коммуникаций".
BTL-деятельность является частью инструментов маркетинговых коммуникаций. А цель маркетинговых коммуникаций – последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка (“реакция целевой аудитории” по Ф. Котлеру).
